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EQUIPE ALDEIA


Foto: Fernanda Schenferd

A 14ª edição do Seminário de Tendências Tendere, realizada em novembro de 2018, na cidade de Campinas/SP, entregou informações de ponta sobre as transformações de cenários no mundo, especialmente no Hemisfério Sul e no Brasil, tendências de comportamento do consumidor e formação de gosto para Outono-Inverno 2020.


O 14o Seminário, que é um evento carbono zero há diversas edições, estimulou o pensamento crítico e o diálogo sobre economia circular; mercado da arte internacional; presença digital para economia criativa; moda e território, além do panorama sobre cenário econômico e as tendências de estilo para Outono-Inverno 2020.


A seguir, um resumo dos principais conteúdos abordados no Seminário de Tendências.



Cenários futuros


Mundo em 2030


Um breve panorama econômico: o PIB mundial deverá aumentar US$ 80 trilhões, de 2015 para 2030 e a previsão é que o Brasil tenha uma participação de 2,1% no PIB Mundial em 2030. O crescimento da população mundial é mais acentuado no Leste Asiático e Pacífico (28,5%), no Sul da Ásia (24,2%) e na África Subsaariana (16,9%), enquanto o Brasil será de 2,6%. Nos lugares onde aumenta a população, aumenta também a necessidade de insumos e itens de consumo.


Classe média global


Em 2020, a maior parte da população global poderá ser considerada de classe média - segundo projeções do economista paquistanês Homi Kharas. Em cinco anos (2023), provavelmente teremos 170 milhões de pessoas na classe média, o que deve ser o pico do número que, em 2018, gira em torno de 140 milhões. Há uma bifurcação do fenômeno da classe média global: expansão concentrada na Ásia e estagnação em países desenvolvidos e em certas economias emergentes, como a brasileira.


Brasil impactado


Os acontecimentos de 2018 no Brasil criaram um cenário de empresários e consumidores menos confiantes (IBRE/FGV), o que impacta, entre outros aspectos, num crescimento máximo de 1,7% (FGV). As previsões de especialistas internacionais são de crescimento lento e pequeno, tanto que só em 2024 poderá vir a ser possível voltar ao patamar pré-crise.


Até 2020, as previsões indicam turbulência e incertezas no cenário político-econômico, o que também impacta no comportamento de consumo dos brasileiros, que tendem a preferir comprar seletivamente aquilo que se propõe a resolver seus problemas e também a experimentar aquilo que não conhecem, desde que recomendado por pessoas de sua confiança.


Os brasileiros vão tender a comprar seletivamente aquilo que se propõe a resolver seus problemas e também a experimentar aquilo que não conhecem, desde que recomendado por pessoas de sua confiança.

Old is the new black: +60, +70, +80 e super idosos


Até 2030, a população mundial de idosos (acima de 65 anos) deve aumentar 37%, enquanto a população mundial deve aumentar 18%, e a expectativa de vida média do mundo deve chegar aos 70 anos.


No Brasil, a taxa de envelhecimento (3,6% ao ano) é maior do que o resto do mundo (1,1% ao ano), saindo de 16 milhões para 30 milhões em 2030. Essa significativa mudança demográfica exigirá um robusto planejamento com políticas públicas de saúde e infraestrutura adequadas. Empresas também devem estar atentas ao elevado potencial de consumo dessa faixa etária que, em geral, pode ter um maior acúmulo de riqueza.


Urbanização e setores econômicos relacionados


Um tema importante nos próximos anos é a urbanização já que, segundo a ONU, em 2050 serão 9,8 bilhões de pessoas no planeta e a maioria viverá em grandes cidades. Surgirão novas megacidades, que são áreas urbanas contínuas formadas por mais de 10 milhões de habitantes, como São Paulo (a décima maior cidade do mundo). Também aparecerão novas metacidades, com mais de 30 milhões de habitantes, como já são Tóquio e Jacarta. De acordo com estudo realizado em 2016 (FIRJAN e Tendere), a economia criativa - que gera 2,5% do PIB nacional - é o principal setor ligado à urbanização, seguido da tecnologia, mídias e cultura. No estudo, a economia criativa inclui, em ordem de participação, publicidade, arquitetura, design e moda.


Comportamento do consumidor


Envelhecimento da população


Em 2020, o Brasil terá 30 milhões de idosos e 49% deles guardam dinheiro para poder envelhecer da forma mais independente possível. A OMS planeja que a década 2020-2030 seja dedicada ao envelhecimento saudável. Diversos setores podem se preparar para atender esse público, desenvolvendo serviços específicos para clientes idosos como atendimento a domicílio, além de oferecer melhores soluções para suas necessidades decorrentes da idade.


Em 2020, o Brasil terá 30 milhões de idosos e 49% deles guardam dinheiro para poder envelhecer da forma mais independente possível.

Stress e cansaço


Saúde e bem estar vêm em primeiro lugar neste cenário de múltiplos estímulos e atividades da rotina contemporânea que tem gerado uma infinidade de transtornos comportamentais e emocionais nas pessoas. Por isso, consumidores devem buscar cada vez mais produtos e serviços que lhe tragam paz e comodidade.


Co-tudo e abundância


Colaborar e compartilhar é realidade atual e futura de diversos setores, em especial design e serviços. A experiência local é mais valorizada do que o luxo tradicional, vide valoração de Airbnb (US$ 30 bi) e Hilton Hotéis (US$ 19 bi), por exemplo, e da proliferação de espaços compartilhados de trabalho, criação, pesquisa e produção.


Consumo consciente


Produtos alimentícios e de beleza oferecidos em porções menores, moradias menores e carros menores já são prática corrente. Isso é multifatorial, consequência de novos arranjos de vida adulta (famílias menores, morar sozinho), de uma redução no poder de consumo, de um senso de educação financeira e de uma maior consciência sobre desenvolvimento sustentável (sócio-econômico e ambiental, aquele que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a satisfação das necessidades das gerações futuras).


Transformação sim, afobação não


Em 2020 a internet completará 27 anos e é inegável a transformação que tem causado na forma como as pessoas consomem e se relacionam entre si e com o mundo. Muito se fala em transformação digital, mas a compreensão das necessidades humanas sempre deve vir antes de qualquer aparato tecnológico, como foi com a energia elétrica, por exemplo, e como é com o meio digital. As empresas precisam entender como se apropriar do digital para manter ou reforçar seus propósitos ao invés de embarcar em receitas ou promessas simplistas.


Geração Z - abertos e engajados


Indivíduos nascidos entre 1995 e 2010 são os primeiros nativos digitais plenos, que não conhecem o mundo sem internet. São hipercognitivos, mas apresentam sérios problemas de memória. São capazes de viver múltiplas realidades simultanea e continuamente, gostam de prever/antecipar/simplificar, mas lidar com o imponderável pode ser um desafio imenso.


Pessoas da Geração Z são pragmáticas/práticas (realistas), indefinidos (não gostam de estereótipos), dialógicos (gostam de dialogar e ponderar), íntegros (autênticos e espontâneos), inclusivos e curiosos (sempre há um ponto de conexão entre as pessoas), meme thinkers (linguagem conectada com o agora e com múltiplas referências).



Para eles, o marketing é o guardião dos valores e da ética das empresas, os canais de comunicação são espaços de diálogo. Preferem compartilhar e ter acesso do que ter a posse. Adoram tudo o que é personalizado e adoram co-criar. Se o perfil típico dessa geração não mudar muito, o consumo da verdade exigirá empresas capazes de atuarem de forma singular, acessível e fundamentalmente ética.


O consumo da verdade exigirá empresas capazes de atuarem de forma singular, acessível e fundamentalmente ética.

Nascidos entre 1995 e 2010 querem saber onde e por quem são feitos os produtos que consomem; rastreiam e buscam informações sobre os produtos que compram; preferem sem membros ou associados do que ser donos; gostam de tudo adequado à sua realidade; sempre se posicionam e estão abertos ao diálogo. A diversidade veio para ficar


A emergência dos grupos de jovens muçulmanos (M-generation), asiáticos e africanos com suas distinções intercontinentais e as inter etnias apontam que a heterogeneidade tem sido cada vez mais percebida e respeitada como identidade e individualidade. Um expoente do tema é a série adolescente norueguesa SKAM, um fenômeno tão forte que gerou versões em vários lugares do mundo: França, Itália, Alemanha, Holanda, Espanha e Estados Unidos. Etnias, diversidade cultural e religiosa, insegurança, gordofobia, feminismo, moralidades, iniciação sexual e experimentação de novos comportamentos são as questões retratadas na série.


A representatividade e a diversidade, já presentes na comunicação de cada vez mais marcas, chegam com ainda mais força. Um ambiente diverso ajuda as pessoas a se aceitarem do jeito que são, dentro de seus corpos e culturas. A gerações mais novas lidam com naturalidade e gostam dos temas inclusivos, o que indica mais uma importante transformação de comportamento. Marcas como COTY (beleza, cosméticos) e ASOS (moda, fast fashion) já tem iniciativas de sucesso - e que vão além do verniz da publicidade - com o tema diversidade.


É isso mesmo: a diversidade ajuda a vender mais. A matemática é bem simples: uma quantidade maior de pessoas se identifica com a mensagem que as marcas comunicam e, portanto, formam um contingente potencialmente consumidor maior. A diversidade amplia o mercado consumidor. Empresas que ignoram esse fato podem estar perdendo a oportunidade de ganhar mais dinheiro.


Diversidade cria um mundo mais rico e criativo, além de saudável e pacífico.


Varejo descomplicado


Consumidores empoderados e que sabem o poder que tem. Cada vez mais questionadores, são independentes e atribuem um significado às marcas bem diferente das gerações anteriores: é uma relação de consumo mais volátil, sem fidelidade, em que o consumo está associado à identificação pessoal com os valores da marca. Preferem comprar quando a experiência é agradável, on e/ou offline, quando e onde quiserem - tudo para que comprar seja algo relaxante e descomplicado.



Economia Circular


Victor Barbosa, gestor financeiro da Tendere, educador e fundador da GFC - Gestão Financeira Criativa, apresenta os desafios da economia circular, de Lavoisier a Ellen MacArthur. O volume de lixo gerado por pessoa no mundo, a quantidade de matéria-prima inserida no sistema produtivo e o informações levantadas no relatório A Economia Têxtil: Redesenhando o Futuro da Moda reforçam a necessidade urgente de uma nova maneira de lidar com recursos naturais finitos, pois estamos atingindo os limites físicos do modelo atual. O novo modelo amplia o ciclo anterior de três para seis “Rs”: Reduzir, Reutilizar, Reciclar, Recusar, Repensar, Restaurar e Regenerar. O estudo sobre economia circular inclui design regenerativo, economia de performance, cradle to cradle, ecologia industrial, biomimética, blue economy e biologia sintética. No Brasil já há empresas, na indústria da moda, que aplicam a economia circular em seu modelo de negócios, seguindo um movimento crescente em outros países.


O novo modelo amplia o ciclo anterior de três para seis “Rs”: Reduzir, Reutilizar, Reciclar, Recusar, Repensar, Restaurar e Regenerar.

Mercado de Arte Internacional


Helder Oliveira, CEO da Tendere e fundador da Fluxus Escola de Criatividade, coloca toda sua bagagem para abordar o fluxo das ideias estéticas e a economia que ela movimenta no mercado de arte internacional, além do seu impacto na indústria da moda. O mercado da arte é formado por galerias, escritórios de arte, antiquários, marchands, feiras, leilões e plataformas online especializadas, junto com museus, bienais, curadores, críticos e historiadores, entre outros. Em 2017, as vendas no mercado global de arte subiram 12% em relação a 2016, movimentando US$ 63,7 bilhões. Estados Unidos, China e Reino Unido representaram 83% do total destas vendas, quando o critério é o valor. China, Japão, Coréia do Sul, Índia e Indonésia somam 23% das vendas, dado que, considerando histórico e tendência de crescimento econômico da região, sugere um aumento de sua participação no futuro. A União Europeia é responsável por 33%, enquanto América do Sul e África continuam a ser um pequena fração dos valores globais, com menos de 4%. As cinco cidades com maior ascensão no cenário da arte são Viena (Áustria), São Paulo (Brasil), Nashville (Estados Unidos), Accra (Gana) e Pequim (China). O mercado online atingiu US $ 5,4 bilhões, 10% acima do ano anterior, representando 8% o valor das vendas globais.


Em 2017, as vendas no mercado global de arte subiram 12% em relação a 2016, movimentando US$ 63,7 bilhões.

Presença Digital para Economia Criativa


Melissa Lesnovski, Diretora de Inovação da Aldeia, agência especializada em marketing digital first, provoca reflexões sobre significado e extensão do digital em nossas vidas, seu impacto na modelagem de negócios e no marketing. Vivemos numa era acelerada, de imediatismo e superficialidade, numa busca frenética por fórmulas, dicas e respostas tão rápidas quanto simplistas para suas presenças digitais. A pergunta é: receitas prontas funcionam mesmo em contextos diferentes? Não. Trocar receitas por ferramentas é uma boa prática para construir presenças digitais consistentes, que realmente reflitam o propósito e o DNA da empresa. O design estratégico, cuja menina dos olhos é o design thinking, é uma área do conhecimento que trabalha centrada no usuário - a.k.a. pessoa. Entre inúmeras ferramentas, duas são muito aplicáveis para a construção de presença: mapa de empatia e jornada do usuário. Combinadas, permitem um entendimento amplo e também profundo sobre o público - o que pensa e sente, o que ouve, o que vê, o que fala e faz, quais são suas dores e necessidades - e o que ele faz ao longo do dia - os micro momentos. Com este mapeamento claro, é possível escolher melhor os canais para interagir, fortalecer marca e vender - tudo isso junto misturado ou não. Quais os perfis de influenciadores que realmente conectam com o público de uma marca, quais materialidades completarão a experiência omnichannel/phygital/all-line, quais narrativas fazem sentido? É um trabalho interno e externo, que deve ser desenvolvido de dentro para fora das organizações, nas camadas estratégica, tática e operacional. Pensar a presença digital é produzir sentido on e offline.


Trocar receitas por ferramentas é uma boa prática para construir presenças digitais consistentes, que realmente reflitam o propósito e o DNA da empresa.


Moda e Território


Vivian Berto, pesquisadora da Tendere, apresentou a relação entre moda e território, tendo em conta principalmente os refugiados e a circulação de pessoas no mundo. Considerando "território" como espaço demarcado pelos agentes de poder. Os sistemas produtivos da sociedade capitalista desconsideram o território no sentido de que invisibiliza processos e pessoas envolvidas. Não há nada que nos una às pessoas e locais que fazem os produtos que consumimos, a despeito das tentativas recentes de produzir uma moda mais ética e sustentável. Os refugiados e as pessoas de deslocamento forçado (ou seja, "refugiados" que não cruzam fronteiras, mas permanecem dentro de seus países, fazendo deslocamentos internos) também foram tema. Um exemplo é: os refugiados sírios no Líbano, que têm contribuído muitíssimo com o a produção de alta moda no país por causa de sua expertise - embora não sejam nada reconhecidos. A questão do território como imaginário também foi trazida à tona, como, por exemplo, a África como espaço de identidade para as pessoas negras nas Américas. Por fim, exploramos os territórios de poder na moda, refletidos principalmente nas "capitais da moda" como Paris que, embora ainda sejam essenciais, cada vez mais cedem espaço para outros, seja Tbilisi, Viena ou Melbourne.


Os sistemas produtivos da sociedade capitalista desconsideram o território no sentido de que invisibiliza processos e pessoas envolvidas. Não há nada que nos una às pessoas e locais que fazem os produtos que consumimos.


Tendências Outono-Inverno 2020


As tendências mapeadas pela Tendere para o Outono-Inverno 2020, no Brasil e Hemisfério Sul, trazem como inspirações a fusão do oriente com o ocidente, a Ásia e a África, as transformações da natureza, as metamorfoses, as mutações, o vernáculo da arquitetura, a cultura local do morar, as formas tradicionais de construção, menta como cor inevitável e cinza como o novo básico.


Gosto não se discute?


Na economia criativa, gosto se discute sim! Entender a formação de gosto é essencial para quem cria e produz, especialmente nos setores de moda (têxtil, confecção, couro-calçadista, joias, bijuterias e beleza), arquitetura (projeto, decoração, acabamentos) e design (visual, produto). A formação de gosto é uma área de conhecimento ligada aos conceitos de estética, civilização e cultura. Enquanto a civilização é mais aberta e relacionada à tendência, a formação de gosto é mais fechada e relacionada à cultura. A metodologia desenvolvida pela Tendere estuda as tendências globais e como aplicá-las nas culturas locais. Nossas pesquisas abrangem todo o Hemisfério Sul: além do Brasil, Oceania, África Subsaariana, América do Sul, América Central (incluindo Caribe) e Sul da América do Norte (México e os estados do Sul dos Estados Unidos).


A metodologia desenvolvida pela Tendere estuda as tendências globais e como aplicá-las nas culturas locais.

Quando uma pessoa olha uma vitrine num shopping e pensa “Gostei!”, ela está recebendo e interpretando um conjunto de informações sensoriais do ambiente (marca, ponto de venda, experiência...) e dos produtos (design, modelagem, materiais, cores, texturas…) com os quais, de alguma forma consciente ou inconsciente, se identificou. Este pode ser um momento decisivo para o consumo, ou seja, para a decisão de comprar.


Portanto, o gosto, com sua formação, estética como percepção do mundo a partir de valores simbólicos e suas implicações no consumo, merece especial atenção da indústria criativa.



Pop Tropical - Mata Atlântica Mon Amour


A formação de gosto ou macrotipo Pop Tropical, para Outono-Inverno 2020, é como um viajante do século XIX deslumbrado pela rica Mata Atlântica: referências de árvores, folhas, plantas, animais e, sobretudo, insetos desta vasta região.

Latino Urbano - Japonismo Esportivo


A formação de gosto ou macrotipo Latino Urbano, para o Outono-Inverno 2020, sensível ao universo do imaginário sobre a arte, design e moda japonesa, insufla a diversão colorida e bem humorada de um Japão contemporâneo que vive a espera das Olimpíadas de 2020.



Karioka - TerraPonteMar


A formação de gosto ou macrotipo Karioka, para o Outono-Inverno 2020, olha para a África e vê além das estampas: vê as paisagens, a gente, o que nos aproxima e o que nos distingue, sem problemas, sem urgência. Uma passagem ou outra por terras portuguesas, para entender melhor nossa relação, se faz necessária.



Sofisticado - Contradições Unidas


Na formação de gosto ou macrotipo Sofisticado, para o Outono-Inverno 2020, passado e presente se reconciliam, trazendo grande prazer e liberdade. Tradição e novos comportamentos se unem: esquece gênero, esquece idade, esquece padrões. Podemos fundir tudo e muito mais!


Seminários Tendere 2019 A 14ª edição do Seminário de Tendências teve realização da Tendere, organização da Proimagem, patrocínio da Fedrigoni e apoio de Inova Unicamp, IBGM, Ideia de Papel, Aldeia, GFC, Casa da Loise, Rubbo e MM da Moda.


As próximas edições do Seminário de Tendências Tendere acontecerão em maio e outubro de 2019 e tratarão de panorama econômico, cenários futuros, comportamento do consumidor e formação de gosto para Primavera-Verão 2021 e Outono-Inverno 2021, respectivamente.


Fotos: Fernanda Schenferd

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Qual é o alcance do streetwear entre a geração Z? E até que ponto esse mercado influencia o consumo?



Foto por Force Majeure no Unsplash

Patricia Sant’Anna

Entender a geração Z (nascidos entre 1996 e 2010) e entender também o consumo no momento em que vivemos. Isso porque a ultima geração de adultos constrói o mundo ao seu redor, e acaba influenciando as outras gerações. O mundo de hoje é feito por e para a sensibilização da geração Z.

É muito característica dessa geração a moda com pegada streetwear. Normalmente, quando falamos desse segmento, falamos de marcas antigas que foram reinventadas recentemente, e que, para a nova geração, tiveram uma recolocação no mercado. All Star se despe um pouco do espírito “rebelde” para falar mais de autenticidade; Adidas, Nike e Vans investem na diversidade e num conjunto de valores, tudo para conquistar os Zs

A reboque, vêm também outras marcas tradicionais, que, ao contrário das citadas acima, que se mantinham perenes perpassando várias gerações, haviam caído no ostracismo. Como a Champions, criada no começo do século XX, que teve notoriedade nos anos 1990 e agora volta repaginada, retomando o estilo daquela época. Especialmente marcas de street no início dos anos 1980, como a Stüssy, e meados dos anos 1990, como Supreme e a japonesa A Bathing Ape – suas épocas em que o streetwear ganhou grande força na moda. Todas surgiram a partir de culturas consideradas “underground” relacionadas a esportes e grupos de jovens. Enquanto a Stüssy foi criada por um adolescente no círculo dos surfistas de Long Beach (na Califórnia), a Supreme nasceu do contexto bastante urbano de skatistas de Nova York.

Hoje, reposicionadas, essas marcas abraçam o streetwear de modo geral – sem especificidades de cada esporte. Aliás, tem muito a ver com a geração Z não se separar mais em grupos específicos, ao contrário da X e parte da Y: eles abraçam o diferente com muita facilidade.

No entanto, essas marcas de streetwear trazem de sempre: moletom, T-shirt, calca jeans five pockets, agasalhos, jaquetas puffers, tênis, acessórios… inclusive, inventam outros ícones de acessórios, das famigeradas pochetes às munhequeiras. Não se trata de uma roupa ostensiva, não é rebuscada. É fácil de usar, trata-se de uma ostentação muito casual e fácil de usar.

A disseminação do streetwear tem muito a ver com um grupo específico de consumidores, como veremos a seguir.

Um grupo específico, impulsionado pela mídia


O streetwear dessas marcas tem se tornado tão relevante e influente que outras marcas abraçam a estética. É só ver a última coleção-cápsula masculina da Valentino, em colaboração com os artistas Sam Wiehl e Forest Swords, formada basicamente por camisetas, moletons e puffers, algo que não veríamos tradicionalmente na grife. A Prada também lançou uma coleção bastante esportiva recentemente, com Willow Smith como uma das garotas propaganda. A linguagem do streetwear é tão forte que chega ate neste nível.




Ao mesmo tempo, o fast fashion investe na mesma linguagem, criando produtos muito parecidos com os das marcas de streetwear em versão muito mais acessível. Como sempre, a moda rápida democratiza e dissemina em profusão (“viraliza”?) estilos de moda. É curioso ver o quanto existem inúmeros influenciadores nas mídias sociais, principalmente no Instagram, que fazem o “tutorial” de como se vestir, e não é exagero dizer que praticamente todos usam malha, tênis etc., muito casual e simples – o que na verdade nem precisaria de um “tutorial”, para começar.

Porém, mesmo democratizado, um dos pilares do streetwear é a ostentação – de peças caras, raras, mas ainda muito simples, sempre aliada a um logo ou outro elemento de identidade visual de uma marca muito reconhecível. Seja uma marca tradicional que entrou no segmento – como a Valentino – sejam as marcas que já nasceram streetwear – como a Supreme – elas têm os altos preços sempre associados. Mas são preços que correspondem apenas ao valor simbólico (marca) e não a qualquer característica do produto – uma T-shirt branca é uma T-shirt branca!

Os preços exorbitantes do streetwear chamaram a atenção no ano passado, quando a série de vídeos Quanto Custa o Outfit? viralizou. A série foi produzida pelo Hype Content Br , canal do YouTube criado por dois jovens fãs do streetwear, interessados em documentar a “cena” (aliás, segundo seus fundadores, o vídeo foi bastante descontextualizado). Quanto Custa o Outfit? circulou entre pessoas que concordavam (e desejavam) com esse lifestyle e muitas outras que passaram a debochar de um investimento tão grande em peças de roupa. E, mais do que isso, debochar do que significa ostentar o quanto custou a peça. Outra característica que chamou a atenção foram os jovens que não conheciam marcas muito tradicionais e estabelecidas antes de elas investirem em streetwear, e por isso mal sabiam pronunciar seus nomes (Gucci virava “gussi”, por exemplo).




Mas é importante ressaltar que o potencial de viralização dessas marcas e produtos na internet não significa que muitos consumidores tenham acesso a elas. Elas apenas são pertinentes para pensar locais que têm ainda possibilidade de crescimento grande (especialmente nos grandes centros), e consumidores que são filhos de uma classe média alta que ainda se mantém. Ou seja, esse grupo de consumidores é pequeno. Mas ele influencia consumo, uma vez que aparece com tanta forca na mídia. Isso chega à maioria da classe média por meio do fast fashion, como dito anteriormente, e não pelas marcas de streetwear propriamente. Até que ponto algo que tem alarme na mídia é efetivamente um mercado? É algo para se pensar se falamos de streetwear.

O preço alto desses produtos também chamou a atenção e foi o principal mote para a valorização deles. Que moda não se trata de preço de produto mas sim de valor simbólico, já está bem estabelecido. Mas, no caso dessas marcas, por que o valor simbólico tão alto? Por um produto tão simples?

Os preços chamam tanto a atenção que se tornaram também objeto de ironia e apropriação, algo bem relacionado também ao comportamento da geração Z. Quando, por exemplo, uma marca menor ou mesmo uma de fast fashion troca os logos originais com humor ácido, embora nada agressivo (veja o painel abaixo). É certo que muitos dos logos de streetwear partem do universo das artes visuais (como a própria Supreme, inspirada nas obras de Barbara Kruger), ou seja, já é uma apropriação, mas é muito interessante reparar em como as apropriações vão se sobrepondo.

Ironia e apropriação da Supreme em várias marcas de fast fashion.

Contraponto com o consumo consciente

A geração Z, embora seja bastante influenciada pelas marcas de streetwear (e pela estética que deriva delas), possui um contraponto que torna complexo compreender o consumo desses jovens. Se, por um lado, existem os que são consumistas e podem investir tanto em marcas de street quanto em fast fashion, há os que se desligam disso e são consumidores conscientes, interessados em marcas sustentáveis e que diminuem consideravelmente o consumo.

A Tendere apontou essa cisão no 13o Seminário de Tendências – primavera-verão 2020, em junho de 2018, no painel “O Futuro do Consumo”. Recentemente, em outubro, o site norte-americano Refinery29 lançou uma matéria debatendo exatamente o mesmo tema, intitulada “Generation Z & the Fast Fashion Paradox”.



Material apresentado pela Tendere em junho de 2018, para primavera-verão 2020: muito pertinente para entendermos a cisão atual da geração Z.

É preciso ter em mente essa divisão para entender a geração Z mais a fundo. Por um lado, com o advento das mídias sociais, plataformas online de fast fashion como a Fashion Nova e influenciadores ostentando o consumo intensivo. O streetwear reforça este panorama, seja por meio das marcas – consumo muito caro e muito rápido – seja pelas apropriações e reformulações no fast fashion. Por outro lado, estamos falando de pessoas ligadas a sustentabilidade, preocupadas com os valores (e a transparência) que as empresas pregam, que consomem menos e com mais qualidade. Essa cisão continua relevante para pensar o consumo desses jovens adultos.

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Existe uma relação direta entre dinheiro e realização pessoal?



Foto por Clay Banks no Unsplash

Victor Barboza

Se você ganhasse muito dinheiro na loteria, como você usaria o prêmio? A primeira coisa que vem na cabeça da maioria das pessoas é relacionada a gastos envolvendo lazer e status, como compra de carros, imóveis e viagens. Porém, várias pessoas que ganharam o prêmio, mesmo com todos estes itens, continuam frustradas. Será que há uma relação direta entre dinheiro e bem-estar?

Antes de mais nada, sabemos que todos os seres humanos possuem necessidades. Quando perguntado, cada indivíduo acaba tendo uma visão diferente das suas necessidades, e atribui as diferentes pesos para cada uma delas, muito em função do contexto e da realidade em que está inserido.

A hierarquia das necessidades

Para entender melhor esta questão das necessidades, o psicólogo norte-americano Abraham H. Maslow, na década de 50, criou a hierarquia das necessidades, mais conhecida como Pirâmide de Maslow. O grande objetivo de Maslow foi de determinar o conjunto de condições necessárias para que um indivíduo alcance a satisfação. E a perspectiva desta satisfação, para Maslow, é justamente o que motiva cada pessoa.



Pirâmide de Maslow (https://www.coachilla.co/blog/the-new-hierarchy-of-needs)

A figura acima representa a Pirâmide de Maslow. Nela, cada nível da pirâmide representa uma hierarquia, sendo as mais básicas na base, avançando até as mais elaboradas, no topo. As necessidades base são aquelas consideradas necessárias para a sobrevivência, enquanto as mais complexas são as necessárias para alcançar os máximos níveis de satisfação, tanto pessoal quanto profissional.

Assim, temos os seguintes níveis da pirâmide, listados de baixo para cima:

  • Fisiológicas: são as necessidades mais básicas, necessárias para garantir a sobrevivência e manter o corpo saudável. São exemplos destas necessidades: alimentos, água, ar, sono.

  • Segurança: envolve as sensações necessárias de proteção. São exemplos de necessidade: abrigo e estabilidade.

  • Amor e Relacionamentos: são as necessidades relacionadas com o senso de pertencimento e intimidade. São exemplos: amizade, família, relacionamentos.

  • Estima: é a necessidade de sentir-se estimado e reconhecido. São exemplos: autoestima, confiança e respeito.

  • Realização Pessoal: são as necessidades mais complexas do ser-humano. São necessárias para que o indivíduo alcance a verdadeira realização pessoal e profissional. São exemplos: moralidade, valores, independência, criatividade, autoconhecimento..

Ou seja, subir cada uma das hierarquias da pirâmide gera, cada vez mais, uma sensação de bem-estar para o indivíduo, porém, muitas vezes, o combustível para subir determinado degrau pode envolver dinheiro:

Necessidades Fisiológicas: não é necessário pagar pelo que se respira, porém, a maioria das pessoas precisa pagar pela água que bebe, pela comida que come e pelo espaço para dormir.

Segurança: do ponto de vista de espaço físico, buscar maior segurança exige, em boa parte dos lugares, maiores gastos. Casas e apartamentos dentro de condomínios, alarmes, cerca elétrica são alguns destes gastos. Do ponto de vista de estabilidade, não precisa-se gastar mais, mas sim, trabalhar para formar reservas de emergência.

Nos demais degraus, o dinheiro não impacta diretamente o alcance das necessidades, mas ele pode impacta-los indiretamente. E, sem ter os dois primeiros degraus bem estruturados, é muito improvável que o indivíduo consiga chegar no topo da pirâmide.

Além das necessidades listadas na pirâmide, Maslow também identificou algumas necessidades complementares: aprendizado, satisfação estética e transcendência. Algumas delas, para serem alcançadas, também exigem dinheiro.

Isto nos mostra como o dinheiro acaba tendo uma relação com o bem-estar do indivíduo. É a partir daí que surge o conceito de bem-estar financeiro.

Mas afinal, maior renda = maior bem-estar financeiro?

O conceito de bem-estar financeiro foi estudado a partir de 2015, pelo Órgão de Proteção ao consumidor financeiro dos Estados Unidos, o CFPB. Antes de qualquer definição, em primeiro lugar é importante afirmar que não há uma relação direta entre bem-estar financeiro e renda. Muita gente afirma que se ganhasse mais estaria mais feliz. Porém, vemos muita gente que ganha muito dinheiro, como jogadores de futebol, cantores e artistas, que podem não ser tão “felizes”, ou ter algum nível de depressão ou ansiedade, dentre outras questões psicológicas.

Assim podemos dizer que aumento da renda pode sim ajudar no aumento do bem-estar financeiro, mas somente se outras condições forem atendidas.

E como fazer para ter (ou não ter) bem-estar financeiro?

A frase acima pode ser uma indagação de muita gente. Porém, o bem-estar financeiro não é algo que um indivíduo tem ou não tem, mas sim um estado que transita numa escala de estresse financeiro absoluto até bem-estar financeiro total.

Seria algo similar à felicidade. Uma pessoa não é feliz o tempo todo, mas sim, a cada momento caminha numa escala. O desafio é tentar manter-se na maior parte do tempo nos níveis mais altos, e, quando estiver nos níveis mais baixos, conseguir superá-lo no menor tempo possível.




O que define o bem-estar financeiro?

No estudo do CFPB, o que define o bem-estar financeiro é o estado no qual o indivíduo:

  1. Tem controle sobre suas finanças

  2. Tem capacidade de absorver choques financeiros

  3. Tem ações para atingir seus objetivos financeiros

  4. Tem liberdade financeira para fazer escolhas que lhe permita aproveitar a vida

Desta forma, para atingir o bem-estar financeiro, cada um destes pontos deve ser bem desenvolvido. Isto forma quatro grandes pilares:

  • Controle Financeiro: a boa educação financeira é de extrema importância para que o indivíduo consiga ter controle sobre o seu dinheiro, e não “ser controlado” por ele. Este controle é fundamental para que, em primeiro lugar, a pessoa consiga gastar menos do que recebe, evitando dívidas.

  • Tranquilidade Financeira: mais do que conseguir pagar as contas do mês, é importante que o indivíduo também consiga poupar e formar reservas. Imprevistos acontecem na vida de qualquer um, e, podem exigir gastos que estavam fora do planejamento. Para isso, as reservas acabam gerando a sensação de maior tranquilidade

  • Objetivos: todo mundo tem objetivos, mas muita gente não consegue realizá-los, justamente pela falta de dinheiro. Para consolidar estes objetivos, é importante criar um hábito poupar. Mais do que guardar, investir pode fazer o dinheiro trabalhar para você. Mas para isso, é importante que os dois pontos anteriores estejam bem lapidados.

  • Liberdade Financeira: é vista como a fase em que o indivíduo tem a possibilidade de parar de trabalhar por ter recursos que o sustente para o resto da vida. Nesta fase, mesmo continuando a trabalhar, o indivíduo pode extrapolar de vez em quando que suas finanças continuarão estáveis

Para tentar mensurar o nível de bem-estar financeiro, o CFPB criou uma escala que passou a ser usada mundialmente. São feitas dez perguntas que geram respostas que são convertidas em uma pontuação, de 0 a 100, para chegar num índice de bem-estar financeiro. Aqui no Brasil, quem ficou responsável pela mensuração foram a Confederação Nacional de Dirigentes e Lojistas (CNDL) e o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), com apoio da Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

O gráfico acima mostra como está o bem-estar financeiro do brasileiro. Como a escala vai de 0 a 100, repare que a situação não é das mais favoráveis.

Como melhorar o bem-estar financeiro?



Fonte: SPC Brasil

O gráfico mostra bem a realidade de grande parte das pessoas. Muita gente endividada, pouca gente conseguindo investir bem. Não existe um passe de mágica ou uma fórmula pronta que aumente o bem-estar financeiro da noite para o dia, mas sim, algumas dicas que podem te ajudar.

A primeira dica é o comportamento financeiro. Na teoria a coisa parece muito simples, pois basta gastar menos do que recebe para chegar numa folga financeira. Porém, a prática é muito mais complexa, pois muito além dos conceitos, está o comportamento. E comportamentos financeiros estão relacionados aos hábitos. O que precisa ser feito é consolidar os hábitos de planejar, controlar, poupar e investir, por exemplo.

A segunda dica envolve a busca pela boa educação financeira. Esta base está relacionada ao conjunto de habilidades que a pessoa tem para lidar com o dinheiro. Conceitos e práticas permitirão que o indivíduo saiba tomar as melhores decisões envolvendo o seu dinheiro.

E a terceira dica consiste no autoconhecimento. As pessoas funcionam de formas diferentes e possuem objetivos distintos. Para conquistar altos índices de bem-estar financeiro, é importante que você não se compare aos outros, mas tenha seus próprios padrões. Ajuda também caso você seja persistente, olhe sempre para o futuro e acredite!

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