Atualizado: Mai 14
Victor Barboza e Patricia Sant’Anna
Estamos num cenário caótico, que se alguém voltasse no tempo para nos contar “há um tempo atrás”, ninguém acreditaria. Porém, o Covid-19 (nome da doença), causado pelo novo Coronavírus (Sars-Cov-2), além dos problemas relacionados à saúde, também desencadeou uma série de outros fatores que se tornaram novas experiências para muitas pessoas e empresas.
Como medida para diminuir o avanço do vírus, governos do mundo todo passaram a se movimentar e uma ação adotada pela maioria das cidades foi a adoção de quarentena e distanciamento ou isolamento social (indicações da OMS – Organização Mundial da Saúde –, órgão da ONU). Desta forma, vários estabelecimentos tiveram que fechar suas portas e suspender suas atividades, desde pequenos comércios até shoppings centers. Prestadores de serviços e indústrias também precisaram tomar medidas, como, por exemplo, a adoção do home office, a redução na jornada de trabalho e na produção, entre várias outras, incluindo colocar os colaboradores em férias coletivas, e mesmo, demissões em massa.
O reflexo da suspensão de boa parte da atividade comercial acabou gerando, como grande consequência, impactos econômicos sem precedentes na história recente. Estes choques começam com a redução nas vendas, que diminui o faturamento, e, para muitas empresas, acaba gerando um ciclo de cortes de gastos, demissões e até a falência. E com as demissões e a redução das atividades comerciais, a economia acaba sofrendo um impacto ainda maior, precisando de planos de recuperação bem sólidos por parte das equipes econômicas para mitigar a situação.
Olhando de maneira distanciada, estes impactos econômicos, revelam como muitas empresas, independente do porte, fazem uma gestão financeira bem problemática. Visto que não tem capital de giro para se quer 15-30 dias. Portanto, uma série de empresas, que já estavam atuando bem abaixo do esperado, do ponto de vista da gestão financeira, em menos de um mês de isolamento, já encerraram suas atividades. De acordo com o SEBRAE, pelo menos 600 mil empresas fecharam as portas no Brasil em razão dos efeitos econômicos da pandemia. Além disso, 30% dos empresários precisaram buscar empréstimos para manter seus negócios funcionando, e destes, 59,2% tiveram o pedido negado.
Apesar deste cenário tão delicado, são nestes momentos de crise que muita gente acaba aprendendo. Isto é, só aprende na dor. Antes de tomar qualquer decisão drástica, vamos conferir algumas lições que estão sendo aprendidas pelos empresários, de empresas de todos os portes, com o cenário da pandemia causada pela Sars-Cov-2 no Brasil
1) O Planejamento nunca pode ser deixado de lado
Planejamento é algo que muita empresa deixa de lado. O excesso de otimismo, a dificuldade/medo de pensar no futuro, achar que é ‘perda de tempo’ ficar planejando, entre outros vários fatores acabam por serem desculpas comuns no empresariado. Planejar não ser a prioridade é o primeiro erro de qualquer empresário, independente do tamanho da sua empresa. A falta de um planejamento é um tiro no escuro que a empresa está dando, indo por tentativas e erros, e sem foco, o velho ‘atirando para tudo quanto que é lado’. O planejamento acaba sendo o responsável por criar os objetivos (metas), as estratégias (plano tático) e o cronograma (ações desencadeadas no tempo) que nortearão para onde o negócio deseja alcançar. A partir do Planejamento Estratégico, deriva-se o Planejamento Financeiro, que dará o direcionamento de como pensar e organizar o universo das finanças da empresa. Isto é, desde coisas básicas como entrada e saída de dinheiro, até como ela vai investir o lucro, enfim, mostrando como fica a saúde financeira desta nos períodos futuros.
Como o atual futuro é incerto (mesmo construindo cenários, todos terão um momento de queda acentuada) e pode sofrer mudanças de rotas por fatores internos (políticas públicas de saúde e economia), ou até fatores externos (economia Global e os impactos variados da pandemia da Sars-Cov-2 pelo mundo). Por isso, todas as empresas, ao fazer seus planejamentos devem trabalhar sobre cenários (específicos para a realidade do seu negócio), considerando sempre um cenário pessimista (para momentos de crise, como este que estamos vivendo), um cenário realista e um cenário otimista (com faturamento e lucro acima do previsto).
A empresa que já possui um plano de ação para momentos de crise consegue atravessá-la de forma muito menos dolorosa. Já empresas que não estavam preparadas para momentos mais delicados, precisarão tomar decisões mais rápidas e assertivas, o que não é nada simples.
Outro elemento importante é que o planejamento pode, e deve ser, plástico, isto significa que ele pode ser moldado e modificado ao longo do tempo de acordo com as mudanças de contexto da empresa. Sobretudo, numa situação como essa da pandemia. As alterações são necessárias para se adequar metas, esforços, investimentos, enfim, criar condições para se passar/enfrentar pela crise da melhor maneira possível.
2) Ter controle sobre as finanças é essencial para qualquer negócio
Muitas empresas, principalmente as de menor porte, acabam deixando de lado um bom controle sobre as finanças. Números da cabeça, planilhas incompletas e dados perdidos são muito comuns, o que fazem com que o empresário não tenha noção correta sobre a saúde financeira do negócio. E, não ter este controle, principalmente num cenário de crise, acaba dificultando as tomadas de decisões. Por isso, ter um fluxo de caixa completo e atualizado é imprescindível. Você está com tudo em dia? Corra e coloque tudo em dia agora! Só assim você saberá onde economizar, onde colocar força para vender, e mesmo investir.
3) A Reserva de Emergência é vital
Já vimos que muitas empresas encerraram suas atividades, com menos de um mês de crise (e, na cidade de São Paulo, por exemplo, se estenderá até meados de maio/2020). Praticamente em todos estes casos, o motivo foi a falta de caixa para conseguir honrar com os compromissos. Existem alguns casos de empresas que até teriam valores a receber futuramente, ou que possuem ativos com baixa liquidez (por exemplo imóveis), mas que não possuem dinheiro em caixa, o que os impossibilita de pagar seus compromissos, levando-as ao cenário de endividamento, e, posteriormente, falência.
Para evitar isto, é importante que a empresa tenha dinheiro guardado de forma que seja acessível e com baixo risco de desvalorização. Este dinheiro guardado é representado pela Reserva de Emergência, que, como o próprio nome diz, é um recurso que está disponível para quando as coisas saírem do esperado. E a pandemia é um inesperado gigante que estamos vivendo. Mas existem outras crises possíveis como: o líder da empresa morrer de maneira súbita, desastres naturais que destruam os ativos da empresa (tempestades, furacões, enchentes etc.), grandes clientes que deixem de adquirir produtos/serviços da sua empresa, fornecedores fundamentais que não entreguem os insumos necessários etc.
É importante que esta reserva financeira seja formada para garantir que a empresa funcione por um determinado período, mesmo que o faturamento fique zerado, já que não sabemos por quanto tempo o cenário de emergência durará. Uma sugestão é que esta reserva seja formada por recursos que garantam o pagamento de pelo menos seis meses da empresa. O ideal mesmo? 12 meses, sobretudo, se o seu negócio depende de um único produto/serviço.
Neste processo de criação da reserva de emergência, independente do valor que será guardado mensalmente, o importante é consolidar este hábito de separar periodicamente um dinheiro que, aos poucos, irá completá-la. E lembre-se de duas coisas: (1) isto pode levar tempo; e (2) este dinheiro não é para outro uso, senão em emergências e crises não anunciadas.
4) ‘Nunca deixe todos os ovos na mesma cesta’ – Investimento Diversificado
Esta expressão é muito usada para nos referirmos aos investimentos da empresa (também vale para os pessoais). Quando concentramos todos os ovos numa mesma cesta, corremos o risco de quebrar todos ao mesmo tempo... Se distribuirmos os ovos em cestas, balaios, caixas diferentes, mesmo que alguns caiam e os ovos se quebrem, ainda temos outros compartimentos com ovos garantidos.
Agora troque “ovos” por “dinheiro” e “cestas” por “investimentos”. Se concentramos todo o nosso dinheiro num mesmo investimento e acontece alguma coisa com este, corremos o risco de perder tudo. No entanto, se nosso dinheiro está em investimentos diversificados, este risco é diluído. Isto significa que, para quem já tem a reserva de emergência, é importante também ter o hábito de investir de maneira diversificada e exclusivamente para a empresa.
Portanto, em relação aos investimentos da empresa, não tenha tudo centralizado na mesma coisa, trabalhe com a diversificação. Ter tudo em imóveis e ativos imobilizados, por exemplo, representa uma baixa liquidez, o que pode dificultar o resgate na hora que precisar (algo parecido em concentrar todo o ativo da empresa em estoque). Ter todos os investimentos em ativos mais arrojados, como ações, pode trazer desvalorização na hora do resgate, por conta da variação dos preços. Portanto, diversifique os investimentos da empresa de acordo com os objetivos, considerando o prazo e o risco.
Não sabe como fazer isso? Há dois caminhos que sempre indicamos para os nossos clientes: (1) fazer um curso de educação financeira pessoal e empresarial; e (2) ter alguém dedicado a pensar estrategicamente as finanças da empresa, se não há como ter alguém dedicado à isso (não confundir com contas a pagar/receber, contador etc., esse profissional pensa as finanças da empresa de maneira estratégica), contrate um consultor financeiro de confiança e atualizado (que compreenda os meandros tradicionais e digitais de investimentos). Esse profissional pode ajudá-lo a pensar sobre como começar a investir (caso você não tenha o hábito de investir) e de que maneira diversificar (renda fixa, moeda estrangeira, ouro, imóveis, renda variável, ações etc.). Dica para encontrar um bom consultor de finanças? Ele vai primeiro identificar o perfil mais adequado da empresa como investidora, vai estudar a saúde financeira de sua empresa, depois é que vai propor planos e soluções para área financeira de seu negócio. Importante também: ele sempre tirará suas dúvidas. Perguntas e dúvidas nunca são bobas. E ele deve responder com atenção e detalhadamente, até você realmente entender, afinal ele aponta caminhos, mas quem decide é você. As decisões precisam ser conscientes e alinhadas com o posicionamento e valores da sua empresa. E de novo, isso vale para empresas de todos os tamanhos, incluindo MEIs.
5) Empresas não caminham sozinhas – Todo mundo faz parte de um Ecossistema, ou melhor: vivemos em sociedade 😉
Muitos empresários possuem a sensação de que seus negócios são independentes de qualquer coisa e caminham sozinhos. Porém, neste cenário de crise em que estamos, vemos que tudo funciona como um ecossistema, formado por vários stakeholders: governo, clientes, concorrentes, parceiros, fornecedores, colaboradores e clientes.
Para exemplificar como é importante existir o equilíbrio neste ecossistema, vamos considerar o exemplo de um coworking. Digamos que, mesmo vendo tudo o que está acontecendo, e recebendo diversas solicitações de desconto e flexibilização no pagamento de seus clientes, o proprietário se recuse a negociar qualquer coisa. Muitos clientes, para pagar o aluguel, podem acabar se endividando, e quebrarem. Caso quebrem, o proprietário do coworking perderá clientes. E, no cenário de crise, e mesmo de futura recessão, pode não ser tão simples conseguir novos clientes. Outro exemplo, uma pequena fábrica de ‘mouses’ e gadgets eletrônicos baratos não recebe os componentes que compra da China, devido à política de confinamento daquele país já ter começado no início deste ano, as fábricas chinesas não enviaram os insumos necessários, e a empresa está parada desde fevereiro de 2020. Ter consciência de nossa localização na cadeia produtiva, nosso grau de dependência com relação aos stakeholders, e pensar em soluções que mitigam a crise para quem está em nosso ecossistema é responsabilidade de todos os empresários envolvidos.
Desta forma, em momentos de dificuldade para todos, tomar decisões que tragam um equilíbrio para todas as partes é muito importante. Algumas empresas têm criados movimentos para fortalecer os seus stakeholders. No segmento de alimentação, tanto a Heineken, como a Stella Artois e a Bohemia criaram iniciativas para gerar um auxílio aos seus principais clientes, os bares e restaurantes. A Ifood também criou políticas específicas para o momento (como antecipação do pagamento aos estabelecimentos, e devolução de parte da comissão), ajudando tanto bares e restaurantes quanto os entregadores neste momento de crise. A Uber Eats também, elaborou práticas de entregas mais seguras (sem contato) para clientes e entregadores, reembolso na compra de álcool gel e máscaras para os entregadores e motoristas, assistência por 14 dias para os entregadores e motoristas diagnosticados com Covid-19, campanhas para as pessoas comprarem dos restaurantes locais etc. No segmento de beleza, a Quem Disse Berenice criou uma iniciativa para auxiliar maquiadores autônomos e a L’oréal criou um movimento para beneficiar os salões de beleza.
Consequentemente, não se esqueça, toda empresa, de MEI a S.A. é uma organização social, e existe para solucionar e ajudar aos clientes, o lucro é decorrente disso, não inverta os valores em sua empresa.
6) O posicionamento e as iniciativas da empresa e (também) de seus sócios pode trazer consequências positivas ou negativas – Cuide da imagem da sua marca/empresa.
Neste cenário de dificuldade, muitas empresas e seus respectivos sócios têm criado posicionamentos e iniciativas, que, em alguns casos, podem agregar valor à marca, mas também, podem queimá-la.
Como exemplos de posicionamentos e ações que geraram um fortalecimento das marcas, podemos citar o Nubank, com ações voltadas para ajudar clientes com maior dificuldade financeira e ações para auxiliar seus funcionários no Home Office, como, por exemplo, enviar cadeiras ergonômicas para a casa de uma boa parte de seus colaboradores, de maneira a trabalharem em condições similares a que eles oferecem na sede. Outro posicionamento visto com bons olhos foi a ação da Ambev em adaptar uma planta (uma fábrica) e voltá-la totalmente para produzir álcool em gel e doá-lo para hospitais (iniciativa parecida foi feita, logo em seguida, por concorrentes, ou seja, a Ambev inspirou o seu mercado a ajudar e de que maneira ajudar). A Magazine Luiza doou dinheiro, colchões e montou um e-market place que vende produtos sem cobrar, ajudando as micro e pequenas empresas que não tinham presença comercial digital. Estas ações da Magalu ajudam desde os seus parceiros (fabricantes de móveis, eletroeletrônicos, cama, mesa e banho, pequenos comerciantes etc.) até a sociedade (pessoas em situação de rua, SUS etc.).
Por outro lado, há empresas que estão, literalmente, ‘queimando’ a marca. Proclamações que falam de maneira desdenhosa sobre ações de políticas públicas que visam salvaguardar a saúde e vida da população, descumprimento da quarentena, demonstração de não preocupação com seus colaboradores e com o ecossistema como um todo, priorizando um possível lucro, acabam por criar uma situação onde a marca, a pessoa, e o negócio conquistam o ódio e aversão do cliente. Fazendo-o nunca mais comprar em sua empresa, e mesmo, difamá-la nos meios digitais. O boca-a-boca digital é muito poderoso, e num momento de crise, você pode acabar por criar situações ainda mais problemáticas.
Mas sabemos que é complexo, tudo depende de seu contexto específico, por exemplo, uma artesã MEI faz máscaras de tecido de uso não hospitalar e vende por R$ 10,00 cada. Uma confecção faz máscaras do mesmo tipo e distribui para pessoas carentes, e declara que não vai cobrar numa situação como essa. Nenhuma das duas está errada. E a perspectiva de necessidades dos negócios é bem diferente, mas a ética é a mesma, ambas estão ajudando. A artesã está fornecendo máscaras que estão em falta nas farmácias, porque a produção foi toda direcionada para uso hospitalar. A confecção também sana este problema fazendo e doando para aqueles que nem mesmo R$10,00 podem dar nesse momento. Os contextos são diferentes: a artesã precisa pagar suas contas (pessoais, impostos, insumos etc.), e é normal que ela não tenha uma reserva muito grande, assim, antes que esta acabe, ela viu uma oportunidade de continuar girando seu faturamento, fazendo máscaras, e vendendo a um preço acessível para a população que pode comprar. Já para uma confecção, que tenha reserva, resolver fazer máscaras, para ajudar a população carente, trata-se de fazer uma ação social, em que capitaliza uma imagem positiva para sua empresa. Ninguém está só “aproveitando o momento de desgraça que estamos vivendo”, estão ambos, ajudando da maneira que podem, e sobrevivendo em meio à esta situação sem precedentes. Ambos estão fazendo ações honestas e que são alinhadas com os valores de suas respectivas empresas.
Dica para não fazer ações e falas que vão destruir a reputação de sua empresa: antes de sair dando declarações, ou fazendo ações, pergunte a opinião de seus pares dentro da empresa. Pergunte ao pessoal do marketing e de pelo menos um colaborador de cada nível e área de sua empresa – é necessário que estas pessoas tenham segurança de que podem falar e discordar e que não sofrerão represálias, como, por exemplo, perder o emprego na primeira oportunidade – e, se possível, perguntar também para alguns clientes. Você pode estar se indagando: mas eu sou MEI, para quem eu pergunto? Para seus pares (outros profissionais da mesma área), para amigos e para clientes. Enfim, não tome a decisão sozinho.
A imagem da marca/empresa não pode ser apenas algo ligada à vaidade do dono, ou aos seus pensamentos pessoais. Ela é uma organização social, ela representa todo mundo que tem relação com ela, dos colaboradores aos clientes. Por isso, uma declaração/ação infeliz pode ser vista como um ato de traição de uma empresa para com os seus colaboradores, parceiros e clientes. Reputação é demorada e custosa para ser construída, todo cuidado é pouco para a manter e fortificar.
7) Especialistas existem para auxiliar
Muitas medidas provisórias (MPs) estão sendo criadas pelo governo para auxiliarem os negócios neste momento de dificuldade econômica. As instituições financeiras também têm criado linhas de crédito especiais. Porém, muitos empresários ainda optam por tomar decisões no “achismo” ou consultam apenas uma fonte (que pode distorcer os dados), sem sequer consultar algum especialista. Isto tem levado muita gente a se cadastrar no lugar errado, sofrer golpes ou tomar uma decisão no momento errado, geralmente, de maneira precipitada. Buscar boas fontes para tomar decisões e criar estratégias podem evitar estes erros.
Sobre fontes busque mais de uma (como se fala na área de pesquisa: você necessita cruzar fontes para poder ter uma visão crítica sobre o que está acontecendo). Dê preferência para fontes oficiais, instituições de pesquisa (como universidades reconhecidas pela qualidade de pesquisa), empresas de pesquisa consolidadas e consultorias renomadas. Com tanta fake news sendo publicada diariamente, é melhor obter fontes sérias e de especialistas. O que queremos dizer com isso? Por exemplo, o mercado é laico, talvez o seu líder espiritual não seja preparado, apesar das boas intenções, para lhe dizer o caminho correto de como você pode lidar com essa situação. Outro exemplo? Um parente formado em Economia ou Administração de Empresas não é, de antemão, um especialista em finanças. Caso ele não seja especializado em finanças, ele não tem instrumentais tão superiores aos seu frente ao momento de crise que estamos vivendo. Uma crise como essa deve ser tratada e informada por especialistas. Além disso, administrar crises tem muita relação em ponderar sobre as prioridades do negócio em relação a ética da área de mercado.
8) Ninguém tem bola de cristal – Previsão sim, adivinhação não.
A Tendere é uma empresa de pesquisa de tendências, como vocês sabem. E nós sempre falamos isso: aqui não tem bola de cristal, tem pesquisa. O que isso significa? Que nós estudamos, vamos a campo, lemos e nos informamos com a maior quantidade de dados possível, e interpretamos esses para a realidade de mercado do Hemisfério Sul, especialmente Brasil. Muitas vezes fazemos relatórios e planos de ação emergenciais.
O Brasil passou por um momento muito delicado nos últimos tempos por conta de uma recessão. Em nossas tendências, apresentadas no ano passado, falamos o quanto ia ser difícil o processo de saída desta, o quanto nosso crescimento seria lento, mesmo uma série de outras empresas indicando futuros otimistas sobre a retomada de crescimento no país. Nós abertamente alertamos aos nossos clientes que não encontramos indícios em nossas pesquisas de que as coisas iriam magicamente melhorar. Indicamos a eles seguirem e se preparem para o cenário realista, levando em consideração que o cenário pessimista era totalmente plausível. Recentemente saímos desta recessão, e a retomada, como havíamos previsto, ainda estava bem lenta, com muita gente desempregada e o crescimento do Produto Interno Bruto abaixo do esperado pelas outras previsões. Porém, muita gente dizia que o país só iria crescer nos próximos tempos. Frases como “invista nisso que o retorno é garantido” e “Já tivemos a crise, agora só vamos crescer” estavam aparecendo com certa recorrência. Você ouve frases prontas e de efeito no seu contexto de negócios? Desconfie, geralmente elas são enganosas.
Isto reforça que ninguém tem uma bola de cristal para garantir o que acontecerá amanhã. Para projetar (e não garantir) este futuro, é preciso muito estudo e análise, e, em paralelo, sempre ter um planejamento. Isto também reforça algo que sempre informamos para os nossos clientes do começo ao fim de um atendimento: fórmulas prontas não existem e que, como mostra a história, crises acontecem de tempos em tempos, sem uma data exata para começar (pandemias, epidemias, guerras, incêndios, revoluções, intempéries naturais – como terremotos, tsunamis, ressacas, tempestades, tufões, queimadas etc. – não tem data, nem local marcado para surgir).
À guisa de conclusão
Muitos empresários estão aprendendo todos estes pontos da maneira mais dura, porém, que tudo isto vire um aprendizado para os mesmos erros não serem cometidos no futuro. Só para você não esquecer:
1. Planejamento estratégico e financeiro da empresa sempre atualizado
2. Controle das finanças
3. Ter reserva de emergência
4. Investimento Diversificado
5. Toda empresa está em um ecossistema
6. Tome conta da imagem de sua empresa
7. Consulte um especialista
8. O futuro pode ser previsto, mas não adivinhado.
Aprenda, mude seus hábitos, e faça seu negócio ter propósito e ser sólido, mesmo em tempos de crises não previstas.
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