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O futuro do consumo

Patricia Sant'Anna e Equipe Tendere



É lugar comum falar que o futuro não será igual ao que vivemos hoje. Temos que nos aprofundar e analisar quais são os caminhos que levam às transformações dos nossos hábitos do cotidiano, e que devem ser percebidas e assimiladas pelas empresas – sob o risco de ficarem obsoletas ou irrelevantes para seus consumidores. O que modifica nossos valores e a forma como sentimos, pensamos e atuamos no dia-a-dia? Sorrateiramente, somos sensibilizados por uma miríade de estímulos, e alguns conseguem não só nos tocar, mas nos transformar.


Pensando em um futuro do consumo, vamos conhecer 2020 e suas perspectivas.


Mudança de eixo econômico


Imagine o mapa do mundo – ou procure por ele no Google Imagens. Certamente você irá se deparar com o mundo geográfico planificado, distorcido para converter a esfera terrestre em uma superfície plana (os polos norte-sul são maiores do que na realidade). Na extremidade esquerda desse mapa, o Alasca é a última porção de terra. À direita, termina-se com a Rússia oriental, ao norte, e a Nova Zelândia, ao sul. O Oceano Pacífico é cortado ao meio e muitas vezes sacrificado nessa divisão. Essa forma de ver o mapa geográfico, que é historicamente construída, dá destaque para a Europa e o oceano Atlântico, locais de maior circulação econômica desde o século 16.


No entanto, em um futuro bem próximo (amanhã), o capital já vê o mundo de outra maneira. O Pacífico será o centro, e o mundo planificado será “cortado” no Atlântico. Até as distorções geográficas terão que se transformar, pois elas são feitas considerando a Europa e o mar mediterrâneo como centro. Ou seja, o eixo econômico muda do Atlântico para o Pacífico. Isso significa que os locais em que o capital mais irá circular no mundo são os países banhados pelo maior oceano da Terra – dos EUA ao Chile, do Japão à Austrália (no total são 43, entre países e territórios).


Além desse deslocamento, haverão também na economia global novos players e novos “cabeças-de-chave”. O poder econômico, que era monopolizado pelos Estados Unidos e poucas potências como Alemanha e Japão desde o fim da Guerra Fria, ficará cada vez mais pulverizado. Os números dos países que mais cresceram no mundo em 2017 mostram essa tendência: são a Etiópia (o mais acelerado, com 8,3% de crescimento), Nepal (com 7,5%), Uzbequistão (7,3%), Tanzânia (7%), seguidos de Djibouti, Laos, Camboja, Filipinas e Myanmar. Esses países asiáticos e africanos revelam um boom de classe média, ou seja, mais pessoas consumindo, o que faz a economia acelerar.


Além desse deslocamento, haverão também na economia global novos players e novos “cabeças-de-chave”. O poder econômico ficará cada vez mais pulverizado.

Mais cabeças-de-chave significa também mais diversidades culturais que são valorizadas e (re)conhecidas de maneira global, assim como novos estilos de vida. Este “outro” (para o Ocidente) deixa de ser exótico e se torna algo a ser necessariamente conhecido profundidade. Um grande exemplo está no mercado internacional de arte. China, Índia e Japão consolidam-se no futuro como países onde há artistas, obras de arte e instituições reconhecidas, e são vistos não mais num viés exotizante, mas como um eixo estético a ser compreendido e assimilado.



Desafios primordiais: humano e máquina A presença crescente da inteligência artificial e de robôs sofisticados na vida das pessoas traz desafios imensos. A partir de 2027, viveremos os efeitos da Singularidade – definida pela inteligência artificial exponencial fundida à inteligência humana. A tecnologia é cada vez mais aplicada ao próprio corpo humano, por meio de wearables sofisticados ou de grandes inovações da medicina ligadas à robótica, por exemplo. O homem sabe que está indo para esse caminho, e, inspirado também pela ficção científica (filmes como Her, Ex Machina, Anon...), ele tem medo. O atual humano pode se tornar obsoleto? A partir de 2027, viveremos os efeitos da Singularidade – definida pela inteligência artificial exponencial fundida à inteligência humana. Nesse contexto, os desafios primordiais também têm a ver com o “século da complexidade”, que, segundo Stephen Hawking, define o século 21. Portanto, a produção de conhecimento (interna e externa à empresa) precisa ser fomentada e apreciada constantemente. No Fórum Econômico Mundial de Davos, em 2018, o  painel Visions for a shared future apresentou a listagem de habilidades essenciais para 2020, no qual lidera o item Solução de problemas complexos – seguido de Pensamento Crítico e Criatividade. Em 2020 há um substantivo aumento do uso e transações no mercado da internet. Este se dá devido ao aumento da velocidade da internet, que será 95x maior que em 2005. As transações econômicas (finanças, atacado e varejo, de produtos e serviços) tendem a elevar-se, acompanhando as tendências de crescimento do e-commerce que já vêm ocorrendo nos últimos anos. Consequência básica da maior quantidade de pessoas conectadas e serviço de internet mais rápido: o mercado digital inevitavelmente cresce. O acesso à internet será cada vez mais massivo e cotidiano. Em 2020 seremos, aproximadamente, 8 bilhões de pessoas no globo, sendo que pelo menos 66% delas estarão conectadas. Com isso, será que o mundo passa a ser mais plano, igualitário? Sim e não. Por um lado, muito mais gente tem acesso à informação e a tradução é cada vez mais qualificada (co-criação) e disponível, caindo a barreira da língua. Mas, por outro, a internet não é livre em todos os lugares, assim como nem os equipamentos não são sempre de ponta, nem as redes de conexão têm a mesma qualidade no mundo todo. O fato de a maioria da população do globo estar conectada pode trazer mais igualdade de acesso e democratização, mas, ao mesmo tempo, os desafios técnicos permanecem e dividem quem tem acesso a o quê. Por um lado, muito mais gente tem acesso à informação e a tradução é cada vez mais qualificada e disponível, caindo a barreira da língua. Mas, por outro, a internet não é livre em todos os lugares, assim como nem os equipamentos não são sempre de ponta. Os celulares superarão o acesso a internet se comparado aos de computadores pessoais. Em média, serão responsáveis por 53% do tráfego. Isso demonstra que as organizações precisam estar atentas a conteúdos e soluções para/ou adaptáveis aos mobiles, pois eles dominarão a Internet nos próximos anos (dependendo do que você faz fazer um aplicativo urge). As plataformas de streaming de áudio (Spotify, por exemplo) e vídeo (Netflix e a Amazon Prime, por exemplo) tendem a ter seu uso intensificado nos próximos anos. Em 2020 esse número pode chegar a 80% de todos os usuários da internet. No momento, no Brasil, há uma concomitância em assinar o streaming e manter serviços de televisão a cabo ou satélite. No entanto, os mais jovens já optam por não ver televisão. Assistir filmes e séries no mobile é outro padrão de comportamento cada vez mais vigente. No marketing, o conteúdo em vídeo (canais) e áudio (podcasts) serão dominantes – é importante as empresas estarem atentas a isso na hora de reservarem investimentos para divulgação e estratégias voltadas à venda. Como consequência dessa cultura do streaming, a sensibilização em massa da televisão perde cada vez mais espaço para gostos nichados. Formam-se “bolhas de convivência e conveniência”, a partir do momento em que vemos somente o que nos interessa e nos constituímos em pequenos grupos homogêneos. A visão crítica pode ser prejudicada, devido à falta de diálogo, ou mesmo exposição, ao que não obedece ao que não é “do seu gosto”. Em termos de design e marketing, esse comportamento do consumidor demanda que saibamos administrar crises. Comportamento geracional do consumidor Podemos dividir o consumidor atual em cinco gerações: baby boomer (que nasceram antes de 1960), X (nascidos entre 1960 e 1980), Y (entre 1980 e 1990), Z (entre 1990 e 2010) e Alpha (nascidos depois de 2010). A força de trabalho mundial ficará dividida entre as gerações Y e Z, com 35% de cada uma ocupando o mercado de trabalho. A geração X ocupa 24% e os baby boomer, 6%. A geração Y, que redefiniu as relações de trabalho, são confiantes frente as perspectivas de carreira (em especial no Brasil, Austrália, Holanda, Espanha), mas eles sabem que não vão se aposentar aos 60 anos, mas sim aos 70 anos. Sabem também que 40 horas semanais não é o suficiente, e em média trabalham 5 horas a mais que isso. A força de trabalho mundial ficará dividida principalmente entre as gerações Y e Z, com 35% de cada uma ocupando o mercado de trabalho. As pessoas dessa geração são as primeiras nativas do mundo com internet e celulares (mas não smartphones), também são chamados de Millenials (aí pode se estender a data de nascimento até 2000). São vítimas da moda. Estão endividados porque gostam de gratificação instantânea. Isso começa a ser modificado, porque eles começam a ser pais... (são pais dos Alphas). Acostumados com a ostentação sempre presente, em especial nas plataformas sociais digitais, eles investem muito nesta nova situação da paternidade. Basicamente, possuem dois tipos de postura: a primeira é a ostentação “luxo e moda”: querem demonstrar para todos, pelo consumo vinculado ao novo bebê, como são bem-sucedido e proporcionam uma vida muito melhor que a que teve para seu rebento. A segunda é a ostentação “pais conscientes”: desejam demonstrar para todos como se prepararam bem para a chegada dessa nova vida (aprendem a costurar, praticam uma vida saudável etc.). É importante lembrar que ambas são formas de ostentação. Essa geração também tende a ter um perfil mais tradicional que as gerações que os sucede (Z) e precede (X). Nas relações familiares, as mulheres pretendem parar de trabalhar mais tempo para cuidar de pessoas ao seu redor (filhos, pais, parentes doentes, focadas nos outros), enquanto que os homens pretendem dar “paradas” ou tempos sabáticos em suas carreiras para viver seus sonhos (focados neles mesmos). Os Y também não gostam de publicidade tradicional, por isso, invista em marketing digital para alcança-lo. Use métodos não ortodoxos, desta maneira, conhecer e usar de marketing de guerrilha é necessário. Em 2020, a relevância da geração Z é bem proeminente, já que estarão, como já dito, plenamente no mercado de trabalho. São orientados a mudar o mundo via empreendimentos (ou seja, ganhando dinheiro com isso!). Profissão é realização e ferramenta para mudar o mundo. Co-criar é um verbo amado e conjugado todos os dias, e, assim, essa geração reinventa a maneira de empreender. Além disso, o teletrabalho é mais valorizado do que o home office, já que proporciona experiências mais ricas e mais diversas do que o ficar em casa. De maneira geral são mais tolerantes e empáticos que a geração Y (e menos apegados aos papeis de gênero tradicionais). Assumem a diversidade sem medo – mostram o quanto isso é desafiador, mas também mais rico e criativo. Não ser o que se espera, ou melhor, ser o que se deseja ser, sem focar nas escolhas de orientação sexual. A sensibilização contemporânea é feita pela e para a geração Z, tanto que os discursos recentes sobre diversidade, sexualidade, gênero, entre outras, são reformuladas e reconstruídas por essa geração mais tolerante. A geração Z é mais tolerante e empática que a Y e assumem a diversidade sem medo mostram o quanto isso é desafiador, mas também mais rico e criativo. Há também o gosto por coisas que remetam a uma experiência “de antigamente” (que eles não viveram, nostálgica). Ouvir discos, fotos em papel, experiências ao ar livre... coisas e experiências físicas ganham espaço dessa geração que também foca mais num corpo e num lifestyle saudável. É importante também destacar que essa geração também retoma o gosto pela leitura (com redes sociais específicas como Livreto, Widbook) e por escrever (plataformas de escrita como Kindle Direct Publishing, Wattpadd, Kobo Writing Life, Xinxii Escrytos). Nessas plataformas, a experiência com os outros e a co-criação estão presentes. Por último, a geração X é a dos workaholics. Trata-se de pessoas mais sonhadoras, confiantes, extrovertidas, mas também bem mais competitivas do que seus pais, que são os baby boomers. Buscam por desenvolvimento pessoal, e gostam de se aprimorar. Na meia idade (por volta dos 40-50 anos) podem pivotar de carreira, sobretudo, se já forem bem-sucedidos na primeira. Muitas vezes esquecemos que de são os primeiros usuários de computador pessoal e celular, quando os Y eram ainda crianças. Por isso, gostam de estar a par das novidades tecnológicas e, de preferência, tirar o máximo de cada gadget que utilizam. O marketing contemporâneo O marketing atual deve se adequar às novas realidades: as novas mentalidades (mindsets) convivem com as formas mais tradicionais de estar do mundo (modelos vigentes do século XX). Estas últimas não desaparecerão só por conta da tecnologia. Mas como conjuga-las no mundo contemporâneo? Aí está mais um desafio! Questões tradicionais do marketing caem por terra, e devemos substitui-las por novas formas de pensar a atualidade. A fidelidade, por exemplo, queridinha do marketing e das vendas, não existe mais: um mundo plural e pulverizado, com uma miríade de opções para consumidores mais e mais diversos, não vê na fidelidade a uma marca ou empresa um elemento relevante. O máximo que conseguimos é manter um relacionamento e conexões de confiança. Designed in ‘tal lugar’ versus ou somado Made in ‘outro lugar’: onde é desenvolvido o produto (design), costuma ser o local que fica com o maior capital. Onde foi produzido (made in), nem sempre – veja-se o exemplo designed in California, made in China. No entanto, o made in tende a ser transformado para definir um diferencial de proveniência, que tem a excelência em fazer aquele tipo de produto em determinada região (território). Por exemplo, a cutelaria italiana, os processos com lã merino australianos, ou a produção de algodão pima peruano. O designed in, por sua vez, tem se transformado conforme o mercado global vai mudando, em especial para os novos players descritos anteriormente. O poder concentrado do design não está apenas nos Estados Unidos ou em alguns países da Europa. Nesta mudança, podemos ver o case da marca de moda masculina Bosideng, que proclama o designed in China, made in Italy. A capacidade criativa da China e a expertise produtiva da Itália são destacados, reformulando as ideias que tínhamos sobre território, design e produção. O made in tende a ser transformado para definir um diferencial de proveniência, que tem a excelência em fazer aquele tipo de produto em determinada região (território). O designed in, por sua vez, tem se transformado conforme o mercado global muda e novos players despontam. A co-criação é uma palavra-chave do novo marketing. Novas formas de produzir, compartilhar e vender produções criativas são demandadas pelos consumidores, em especial da geração Z. Esta, como já mencionado, tem recuperado o gosto pela leitura. Plataformas de criação que permitem quem acessa dar sua opinião (e compartilhar suas criações) também são valorizadas. Há ainda plataformas de música, galerias alternativas de arte, coletivos de design etc. neste modelo. Além da co-criação, a geração Z cria sem o pudor da hierarquia ou o peso da herança cultural. O foco é criar, mas quem sabe, vender para editoras ou produtoras de séries pode ser uma alternativa. Mudar o mundo e ganhar dinheiro com isso: este é o mote dessa geração, afinal. Podemos pensar no “case” de sucesso do livro A Barraca do Beijo, de Beth Reekles, que se tornou um sucesso na plataforma de streaming Netflix. A autora começou a escreve-lo despretensiosamente quando tinha apenas 15 anos. Em várias entrevistas, disse que queria apenas criar uma história diferente das que estava cansada de ler, que geralmente envolvia vampiros e outros seres sobrenaturais nos romances teen. Ao final de 'brincar da escritora' ela tinha um contrato de publicação com a Penguin Random House, e um contrato para filmar o livro com a Netflix. A sustentabilidade no futuro A economia circular é uma forma de pensar o processo de produção de riqueza de maneira não linear. A ideia central é tornar os resíduos de uma indústria uma matéria-prima da própria indústria ou de outra frente industrial, evitando, assim o desperdício. Trata-se de um modelo econômico que pretende acabar com as ineficiências do processo produtivo, ampliar o ciclo de vida do produto e da matéria-prima. No design circular, o lixo é um defeito do processo criativo-produtivo, que deve ser evitado, e soluções devem ser desenvolvidas e implementadas para que isso ocorra. Segundo a Ellen Macarthur Foundation, entre os princípios da economia circular, estão preservar e aumentar o capital natural, otimizar a produção de recursos, fechar os ciclos (evitar o lixo) e aumentar a eficácia do sistema. No design circular, o lixo é um defeito do processo criativo-produtivo, que deve ser evitado, e soluções devem ser desenvolvidas e implementadas para que isso ocorra. A partir dessa realidade, toda empresa deve se perguntar: qual o seu lugar na cadeia? Seus fornecedores são certificados? E você, tem alguma certificação? Como sua empresa gasta energia? Água? Para onde vão os seus resíduos? Construir cadeias de valor que sejam sustentáveis é o horizonte para 2030. Além disso, as grandes companhias estão reduzindo o impacto de seus processos produtivos no ambiente e na sociedade — e esta é uma oportunidade para pequenas e médias desenvolverem tecnologias e serviços para ajudá-las nessa tarefa. É um mercado que deve movimentar US$ 10 trilhões no mundo em 2020. Em 2015, a ONU criou a Agenda para o Desenvolvimento Sustentável, com 17 Objetivos para seguir até 2030, que envolve itens como a erradicação da pobreza, igualdade de gênero, trabalho descente com crescimento econômico e energia limpa e acessível. É algo que urge: todas as empresas devem se alinhar com esses objetivos e criar planos de ação concretos. E mostrar isso para seus clientes, que não apenas valorizarão esse tipo de posicionamento, mas o demandarão. O que você pode fazer? O que já está fazendo? O futuro do consumo abraça a sustentabilidade como elemento incontornável.

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