por Patricia Sant'Anna
A cor do ano da Pantone® é um momento muito aguardado pelos criativos de todas áreas, da arquitetura à publicidade, da moda ao mobiliário, afinal ela vem com a promessa de desvendar o mood do ano seguinte. Ela normalmente é lançada em novembro, e é o resultado de pesquisa do Pantone Color Institute. E aqui aproveito para frisar: é resultado de pesquisa, de estudos, isto significa que não é uma escolha aleatória, baseada em 'achismos'. Podemos ter críticas às metodologias e condução destes estudos? Lógico. Por exemplo, a atenção maior da Pantone® recai onde está majoritarimente o seu público, isto é, Hemisfério Norte e países desenvolvidos, com imensas classes médias. Não há nada de errado nisso, desde que saibamos disso de pressuposto para avaliar se a cor funciona ou não para nossos clientes. Você já se perguntou o quanto o seu cliente é impactado pela cor do ano? Eis aí algo importante para se pensar, colocar nas pesquisas e diálogos sobre seus clientes e criar a base de informações estratégicas sobre as quais a sua empresa tomará decisões.
Então podemos discordar? Sim, podemos divergir, porque sendo uma cor escolhida baseada em pesquisa, essa terá seu direcionamento voltado ao que é importante para a Pantone® (o que é uma postura, do ponto de vista mercadológico, correta). Como está no campo da pesquisa é necessário entender que não é um dogma (da teologia: ponto fundamental de uma doutrina religiosa, apresentado como certo e indiscutível), pelo contrário, pois a pesquisa é um campo de debates. Não um campo de debates qualquer, pois a cada afirmação é necessário rigor para demonstrar suas fontes, dados, e a intenção maior é construir a melhor resposta, direcionamento, ou solução a partir de conhecimento, ciência, e mesmo, sabedoria e discernimento, baseados em repertório pertinente à área. Ou seja, não é uma questão de 'gostar' ou 'não gostar' pessoalmente, mas sim de demonstrar como a cor escolhida dentro do contexto de estudos.
Muitos clientes possuem muitas dúvidas sobre a cor do ano e mesmo sobre pesquisa de tendências para cores, por isso, vamos aproveitar o lançamento da cor do ano da Pantone® para a explicar uma série de procedimentos de estudos e investigações que tem como foco saber quais cores as pessoas estarão mais propensas a usar em um futuro próximo (de 1 a 5 anos). Que é exatamente o tipo de proposta da Pantone®.
Segundo Laurie Pressman, Vice-presidente do Pantone Color Institute:
"Para chegar à conclusão da escolha a cada ano, um time global de experts em cores do Pantone Color Institute busca e filtra novas influências e cores ao redor do mundo. Isto pode incluir pesquisar a indústria do entretenimento e produção de filmes, coleções e exposições de arte que viajam pelo mundo e novos artistas, a moda e todas as áreas do design, destinos aspiracionais e viagens, novos lifestyles, playstyles ou escapadas prazerosas, assim como boas condições socioeconômicas. Influências também podem transpirar através das novas tecnologias, novas matérias-primas, texturas e efeitos que impactam na questão da cor, plataformas de mídias sociais relevantes e eventos esportivos por vir que capturem a atenção do mundo inteiro".
Ou seja, como qualquer pesquisa de tendências, capta-se dados e informações sobre o que sensibiliza a sociedade no contemporâneo, para entender como serão os desdobramentos futuros. O foco é compreender o zeigeist (o espírito do tempo) e como ele pode se expressar por meio de cores. Os profissionais envolvidos são designers e pesquisadores de tendências de diversos lugares do mundo, e que lidam com estudos e soluções em diversas frentes de produtos. Portanto, a cor do ano não é para moda e design de interiores apenas, mas para toda a cadeia de indústrias da Economia Criativa, ou simplesmente, Indústrias Criativas.
As pesquisas de tendências de cores são muito importantes para o mercado criativo no geral. Da indústria têxtil à joalheria, da indústria moveleira aos produtores de placas de MDF, passando pela publicidade e indústria gráfica, e mesmo, cinematográfica, as cores são um elemento crucial para as pessoas amarem, ou odiarem, escolherem ou não comprar e/ou consumir determinado produto (e até mesmo um serviço).
Nas indústrias da moda, mobiliário, revestimentos, utensílios domésticos, plástico, objetos de decoração etc. a cor vem antes da forma, quando se trata do comportamento do comprador, isso mesmo, na hora da escolha para aquisição. E é um pensamento tão rápido, que muitas vezes nem tomamos consciência. Só para te provar, diga-me: já desistiu de uma compra por conta da cor do produto? Ou só percebeu que não gostava do modelo depois que avaliou a forma, após ter sido seduzido pela cor? Todo mundo já passou por essas situações. A cor é elemento fundamental para a decisão de compra/aquisição/consumo.
Pesquisa de tendências de cores
Para se estudar as tendências de cores é necessário, em primeiro lugar, por conhecer profundamente cores, desde conhecer as definições básicas sobre a abordagem físico-química (o que é, e como se formam as cores, o que é cor-luz, cor-pigmento etc.), ter conhecimento de História e Teorias das Cores (Leonardo Da Vinci, Isaac Newton, Josef Albers, J.W. Goethe, entre outros), como aspectos físico-químicos e de composição, e aspectos socioculturais são importantes para reconhecermos que a cor não tem uma leitura comum, afinal, seus significados mudam de acordo com o cenário cultural em que as pessoas se encontram.
Por exemplo, no Brasil, desde a década de 1970, o branco foi usado como a cor da roupa de passagem de ano, com significado inicialmente ligado a religiões de matriz africanas, com a popularização e transmissão da passagem de ano do Rio de Janeiro pelos meios de comunicação, logo o Brasil todo passou a fazer disso uma tradição, com múltiplas interpretações, já que uma porcentagem dos brasileiros que não tem relação com essas religiões, vê no uso de branco a leitura de pureza e boas vibrações para um novo ano, de qualquer modo, é uma cor lida como positiva para o uso nessa época. Por outro lado, na Índia, o branco é cor de luto.
Outro bom exemplo é a cor preta. Compreendida como cor do luto em boa parte do Ocidente, sobretudo, a partir do século XIX, tinha outra leitura no ambiente germânico, pois era vinculada à terra e a fertilidade, sendo assim a vida. Por isso era a cor dos vestidos de noiva das mulheres que tinham essa origem cultural, e isso se deu ao longo do século XIX e início do século XX (como percebemos, a Rainha Vitória não influenciou muito esse universo cultural). Essa prática de se casar de preto chegou ao Brasil, especialmente, no sul do país, temos registros fotográficos de mulheres se casando, nessa época, de preto, trazendo a interpretação da cor de seus vestidos de noiva a partir de suas origens culturais.
Portanto, sem esse repertório básico e multidisciplinar, falar sobre pesquisa de tendências de cores é impossível. A cor é um manifestação físico-química que desperta uma leitura que é estética. Compreendendo que estético é algo que desperta o pensamento a partir da sensibilidade (e não da racionalidade). Que sua leitura não é imediata, mas precisa de um mediador sociocultural importante para interpretar e decidir a partir dessa experiência sensorial. Sim, a cor necessita de um contexto para que sua leitura não seja equivocada. Por isso, para se decidir a cor do ano é necessário pesquisa.
Por quê se escolhe uma cor do ano?
A cor do ano faz parte do plano de marketing tanto da Pantone®, bem como o próprio Instituto de Cor Pantone, os Hotéis Pantone®, Cafés Pantone® e os souvenires (camisetas, canecas, cadeiras etc.) que, por meio de licenciamento, são vendidos e espraiam o nome e identidade visual da Pantone® por diversos lugares do mundo. Clientes finais, que não usam o seu core business real, ou seja sistemas codificados de organização de cores, controle de cores, consultorias de cores e mesmo tendências, acabam por saber que a marca existe, e admiram ela por vinculá-la ao universo das cores + design, e cores + arte.
As vezes, quando falamos que algo é feito com fins de marketing, é fácil ver um mundo de pessoas 'torcendo o nariz', ou seja, achando então que tudo não passa de artíficios para vender. Sim e Não. Sim, toda empresa existe para vender e obter lucro. Não precisa ser nenhum gênio para saber disso. Mas o Não é presente ali, porque a Pantone® faz isso para espraiar sua marca, mas também informação sobre comportamento dos consumidores, numa escala global para todos.
São as marcas de tintas que soltam as cores mais cedo no ano: Suvenil, Coral, e Sherwin Williams etc. Destacamos a mais importante das marcas de tinta do Brasil, a Tintas Eucatex, que tem seu estudo da cor do ano, e das paletas de cores é feito pela Tendere desde 2017. A intenção aqui é distribuir informação que seja alinhada com os gostos brasileiros, com a tradição brasileira de morar, trabalhar e viver dentro de espaços construídos. É uma ação de marketing, mas é também uma distribuição de informações e sugestões de como usar de maneira criativa a cor em sua casa, escritório, fachada etc.
No entanto, não é apenas a Pantone® e as marcas de tintas que fazem estudos de Cor do Ano, aliás, a concorrente direta da Pantone®, a Coloro, também faz e influencia muito o universo da moda, design de interiores, UDs etc. Mas será que ela faz igual?
A Coloro não faz apenas uma cor do ano, ela faz na verdade cores-chave (Key Colors) por estação. Também demonstra, nas palavras-chave de cada cor, muito sobre os significados das cores escolhidas, o que elas representam. Apresenta isso ao público por meio de texto no blog e vídeo no Youtube, tudo aberto para sensibilizar designer a sentirem, por meio das ótimas animações, mood da cor. Percebemos que também é um trabalho baseado em pesquisa. Qual a diferença em relação a Pantone®? Basicamente, os lançamentos são feitos com anos de antecedência, pois eles pressupõem que essa informação é vital para cadeias criativo-produtivas criativas que são longas, como a da moda e do design de produtos. Desta maneira, as cores, estampas, produtos que utilizarão essas cores precisam ser elaborados com mais tempo, afinal, antes de termos o vestuário ou o calçado, temos tecido e couro, e estes precisam ser tingidos à maneira de chegar às cores indicadas.
Outra coisa importante, é que lançando antes, há um continuum de sensibilização dos designers e criadores no geral, que preparam a introdução das cores levando em consideração o seus respectivos mercados de atuação. Portanto, outono inverno para o hemisfério norte de 2024-2025 já foi lançado:
Os grupos de cores também não são lançados de maneira a romper com as que foram antes colocadas no mercado, elas são, geralmente, um desenvolvimento das cores anteriores. Portanto, se agora falamos em lilás, em 2024-25 será Midnight Plum, ou seja, uma variação de roxo. As vezes uma ou outra cor 'cai', mas geralmente há alguma em sua cartela que vem a tona. De maneira geral as cores se desenvolvem, se desdobram, elas raramente rompem com tendências anteriores.
Pesquisas que geram cores diferentes?
Acredito que algo que você já percebeu é que os resultados são diferentes entre si, e tudo foi baseado em pesquisa. Vamos entender:
São pesquisas na área de humanidades e criatividade, portanto, não são exatas, e dependem muito de como e de onde cada uma dessas empresas centrou seu olhar de estudos, e suas abordagens.
Os acertos se dão de acordo com o conhecimento e aprofundamento que podemos ter de nossos clientes, assim, não adianta você pegar uma cartela Coloro, ou Pantone e simplesmente aplicá-la. Conhecer o seu cliente e seu comportamento de compra é fundamental para saber para quais cores ele está mais propenso a comprar.
O Brasil está no Hemisfério Sul, na América Latina, local que nos últimos anos teve uma queda no tamanho de sua classe média, e isso faz as empresas de pesquisa de tendência olharem menos para nós como referência criativa (vale deixar uma observação: essa pauta deve mudar nos próximos 2 anos).
Elas são direcionadores dentro de um leque de possibilidades, e não informações exatas sobre o que vai acontecer em sua realidade mercadológica. Portanto, ela serve como um ponto de referência para não nos perdermos dentro da miríade de possibilidades criativas que podemos propor em termos de cor para nossos produtos.
Comportamento do Consumidor e Cultura da Cor
Há grupos que facilmente podemos entender como eles usam a cor: góticos, modestas católicas, minimalistas ao estilo escandinavo, mas no geral, as pessoas são mais complexas (ou confusas) do que isso, e usam diversas versões de si próprias, ora é esportiva, ora é formal, ora é perua, ora é frugal... por isso, saber, conhecer, nossos consumidores e seus comportamentos nos ajuda a escolher cores (e dentro disso até mesmo tipos de estampas) corretos. Portanto, é bom entendermos a dinâmica da cor dentro dos grupos que atendemos. Para isso, podemos fazer um estudo nas vendas: Quais cores vendem mais rápido? Quais vendem em maior quantidade? Isso já dá um parâmetro inicial. Pesquisas qualitativas (entrevistas em profundidade, coolhunting e análise de guarda-roupa, por exemplo), podem dar nuances e insights sobre o que os clientes gostam e desejam em sua vida.
O processo de decisão hoje em dia é longo e é alimentado em diversas camadas, o cliente e a jornada dele é omni chanel. O ideal é conseguirmos entrar nessas camadas, com diferentes níveis de informações, e uma delas, sem dúvida, é a cor. Trazer a cor, apresentá-la, mostrar os sentidos e significados, demonstrar como ela pode fazer sentido dentro do dia a dia do cliente, e quais são os produtos que moram nessa cor.
Como você escolhe sua cartela de cores? Quer ajuda? Entre em contato conosco.