Eventos que começam pela pesquisa: da concepção ao impacto no território
Um grande evento começa muito antes da abertura de vendas de seus ingressos.
Um evento começa quando se decide por que ele deve existir, para quem ele será realizado, quais questões pretende colocar em circulação e que tipo de experiência deseja construir.
Essas escolhas parecem pertencer ao campo da criatividade, da estratégia ou da produção. E pertencem. Mas podem ser muito mais consistentes quando começam por uma pesquisa. Eventos são estruturas complexas. Reúnem públicos, conteúdos, empresas, instituições, especialistas, patrocinadores, fornecedores e diferentes interesses em um mesmo espaço e durante um período determinado. Ao mesmo tempo, mobilizam recursos, atraem visitantes, movimentam serviços, criam experiências e estabelecem relações com a cidade ou região que os recebe. Por isso, seu sucesso não deveria ser compreendido apenas pelo número de ingressos vendidos, pela ocupação dos espaços ou pela repercussão alcançada, mas sim pelo impacto sociocultural, comportamental e econômico global que ele pode fomentar.
A literatura sobre eventos mostra justamente a necessidade de ampliar esse olhar. Getz e Page (2016) observam que os eventos se tornaram parte relevante das estratégias de turismo e desenvolvimento dos destinos, enquanto estudos sobre seus impactos vêm progressivamente incorporando, para além da dimensão econômica, questões sociais, culturais e ambientais. Garcia et al. (2020) reforçam que essas diferentes dimensões devem servir como instrumentos de apoio à tomada de decisão dos setores público e privado e das comunidades envolvidas. Portanto, se queremos pensar um evento como agente de transformação, a pergunta deixa de ser somente “como produzir um bom evento?” e passa a incluir outra, mais ampla: “Que evento faz sentido produzir neste território, para estas pessoas e neste momento?”
É aí que a pesquisa qualitativa entra. Não como uma ferramenta complementar utilizada para avaliar o que aconteceu após o evento, mas como parte da própria inteligência que orienta a construção do evento.
Antes de definir o evento, compreender o contexto
Existe uma diferença importante entre produzir um evento a partir de uma ideia e desenvolver um evento a partir da compreensão de um contexto. No primeiro caso, parte-se de um conceito e procura-se um público para ele. No segundo, investigam-se previamente o território, os públicos, os setores envolvidos, suas demandas, transformações, tensões, repertórios e expectativas para, a partir dessas evidências, tomar decisões sobre o conceito, o posicionamento e a programação. Isso não significa substituir criatividade por pesquisa. Significa dar à criatividade um território mais consistente sobre o qual trabalhar.
Entrevistas em profundidade, focus group, observação, pesquisa documental, análise de tendências e outras técnicas qualitativas podem revelar questões que dificilmente aparecem apenas em indicadores quantitativos: como determinado setor percebe suas transformações; quais temas já estão saturados; quais debates estão emergindo; que grupos não se sentem representados; que conhecimentos circulam entre determinados atores e não entre outros; quais barreiras dificultam conexões; que expectativas existem em relação ao futuro; ou mesmo quais questões ainda não estão sendo formuladas.
Na obra Event Studies, de Donald Getz, Madichie (2009) destaca o caráter interdisciplinar e complexo que a concepção de um evento necessita deter. E isso significa incorporar contribuições da antropologia, sociologia, psicologia, economia, administração, ciência política, história e geografia como áreas de conhecimento que ajudam a mapear os territórios e suas potencialidades. A experiência e os significados atribuídos ao evento aparecem, nesse campo, como dimensões importantes para compreender tanto seu desenho quanto sua relação com os públicos. Um evento deixa, assim, de ser pensado somente como uma programação que precisa encontrar audiência. Ele pode começar pela compreensão das pessoas que pretende reunir e do ecossistema no qual pretende atuar.
A pesquisa faz a curadoria mais criativa e alinhada aos propósitos do evento
Talvez uma das aplicações mais interessantes da pesquisa qualitativa esteja justamente na curadoria. É comum pensar a curadoria de um evento a partir de grandes temas e, posteriormente, buscar palestrantes capazes de ocupá-los. A pesquisa permite inverter parcialmente essa lógica. Antes de construir a programação definitiva, é possível investigar quais questões realmente estão mobilizando aquele campo, quem está produzindo conhecimento relevante, quais perspectivas precisam ser colocadas em diálogo e quais vozes permanecem pouco presentes nas discussões estabelecidas.
A curadoria passa a ter um conhecimento que consegue mesclar nomes ou tendências de visibilidade com as questões e temas mais pertinentes do momento para além da moda (conteúdo de alta qualidade). Essa mudança é pequena na aparência e profunda na prática. E muitas vezes torna o evento inesquecível. Porque uma conferência, um painel ou uma oficina deixam de ser simplesmente espaços preenchidos dentro de uma grade. Cada atividade passa a responder a uma pergunta maior do evento. Os convidados não precisam apenas dominar seus respectivos assuntos: precisam contribuir, a partir de diferentes experiências e perspectivas, para desenvolver aquela discussão.
Essa abordagem permite também pensar diversidade de maneira estrutural. Se a pesquisa mostra que determinado ecossistema é formado por diferentes grupos, gerações, territórios, áreas profissionais e experiências, essa complexidade pode ser incorporada à própria construção da programação. A diversidade deixa de aparecer como um elemento adicional da comunicação e passa a participar da arquitetura intelectual do evento.
Do conteúdo à experiência
A experiência de um evento é constituída pela programação, mas também pelos espaços, encontros, deslocamentos, serviços, atividades paralelas, possibilidades de interação e formas pelas quais diferentes públicos conseguem participar. O modelo EMBOK (Event Management Body of Knowledge) ajuda a visualizar essa complexidade ao organizar a gestão de eventos em cinco grandes domínios: administração, design, marketing, operações e risco. Dentro deles aparecem questões tão diferentes quanto conteúdo, programação, públicos, comunicação, infraestrutura, logística, participantes, acessibilidade, segurança e relações com diferentes partes interessadas. O modelo também compreende o evento como um processo composto pelas fases de iniciação, planejamento, implementação, realização e encerramento. A pesquisa pode atravessar essas fases como base de decisão consciente.
Por exemplo, na concepção, ajuda a compreender contexto, propósito e públicos. No planejamento, pode subsidiar decisões sobre conteúdo, formatos, experiência, comunicação e participação. Durante o evento, observação e escuta permitem compreender comportamentos e experiências que dificilmente aparecem nos números. Depois dele, a pesquisa pode investigar não apenas satisfação, mas significados, relações estabelecidas, mudanças de percepção e efeitos produzidos. Assim, pesquisar não significa simplesmente perguntar ao público, ao final do evento: “você gostou?”.
Significa construir um processo contínuo de produção de conhecimento capaz de acompanhar o evento antes, durante e depois de sua realização.
Proconecta Summit: evento de Economia Criativa baseado em pesquisa feita pela Tendere sobre o futuro do setor na Região Metropolitana do Vale do Paraíba e Litoral Norte (RMVP-LN)
Quando o evento encontra o território
Essa perspectiva ganha ainda mais importância quando falamos de eventos capazes de mobilizar uma cidade ou região. Um participante não desaparece quando atravessa a saída do centro de convenções. Ele se hospeda, se alimenta, utiliza transportes, conhece lugares, consome produtos e serviços e estabelece relações com o território. Da mesma forma, empresas locais podem atuar como fornecedoras, profissionais podem trabalhar na produção, instituições podem estabelecer novas conexões e determinados setores podem ganhar visibilidade. Mas a existência desses efeitos não deveria ser simplesmente presumida.
Garcia et al. (2020), ao analisarem o impacto econômico de um evento em Mato Grosso, mostram precisamente a importância de compreender onde os gastos efetivamente acontecem e quem se beneficia deles. Os autores chamam atenção, inclusive, para a possibilidade de parte significativa das despesas realizadas pelos visitantes não permanecer na comunidade receptora quando produtos e serviços são fornecidos por agentes externos. O estudo também ressalta que volume e qualidade das informações são fundamentais tanto para avaliar os efeitos de um evento sobre a comunidade quanto para planejar suas edições seguintes. Isso coloca uma questão importante para quem pretende produzir eventos de impacto: atrair pessoas para uma região não significa automaticamente gerar desenvolvimento para ela. Para isso acontecer é necessário compreender como o evento se conecta ao território.
Quem são os fornecedores? Que negócios locais podem participar? Que equipamentos culturais, turísticos e comerciais podem ser integrados à experiência? Quais profissionais e organizações daquele ecossistema podem ocupar a programação? Quais relações podem permanecer depois que a estrutura física do evento for desmontada?
Nesse sentido, a pesquisa qualitativa, aliada a pesquisa de monitoramento e satisfação do público pode aproximar planejamento de eventos e inteligência territorial.
O Tech Valley Summit foi mais um evento que nasceu da pesquisa de futuros da Tendere sobre o setor industrial da RMVP-LN.
ProConecta Summit e Tech Valley Summit: pesquisar para construir ecossistemas
Essa forma de pensar esteve presente em experiências da Tendere ligadas ao ProConecta Summit e ao Tech Valley Summit. Nesses casos, a pesquisa não esteve restrita à mensuração posterior do evento. Ela integrou o processo de compreensão dos ecossistemas com os quais os eventos pretendiam dialogar, contribuindo para decisões relacionadas à concepção, aos públicos, aos conteúdos e à curadoria. Isso é especialmente relevante em eventos voltados à inovação, tecnologia, economia criativa e desenvolvimento regional.
O Tech Valley Summit, por exemplo, surgiu a partir de uma pesquisa encomendada pela ASSECRE (Associação das Empresas do Vale do Paraíba) para conhecer o futuro do setor industrial da RMVP-LN. Os caminhos possíveis, e muitas vezes desejáveis, para as empresas da região pode ser facilmente pavimentado e fomentado a partir de uma visão e de ações de conexões entre os atores do setor industrial, e que vão muito além das indústrias propriamente ditas. O setor não existe isoladamente: é formado por empresas, universidades, profissionais, empreendedores, instituições públicas, organizações da sociedade civil e diferentes redes formais e informais. Compreender como esses atores enxergam o presente, quais problemas enfrentam e que futuros estão tentando construir oferece matéria-prima para desenvolver uma programação que não apenas fale para o ecossistema, mas seja construída a partir da compreensão dele.
Isso transformou a tradicional feira de negócios da ASSECRE (a Feisecre), em um Summit inovador que reuniu, além das indústrias, universidades, institutos de pesquisa, instituições de fomento e promoção de negócios industriais etc. Os resultados dos estudos da Tendere sedimentaram as conexões e ampliação do diálogo dentro do setor, buscando desde inspirar jovens a conhecer as carreiras atreladas às indústrias regionais, atualizar os profissionais do setor, expor as inovações das empresas da região, instituições de pesquisa e universidades, bem como apresentar debates sobre ESG, novos cenários do trabalho e formação profissional no setor industrial. Tudo isso como cenário para a construção de relações comerciais regionais, nacionais e internacionais.
A pesquisa da Tendere ajudou a identificar temas capazes de aproximar atores que normalmente não conversam, questões que atravessam diferentes setores e oportunidades para que o evento funcione como espaço de circulação de conhecimento, construção de relações e reconhecimento das capacidades existentes naquele território. E é justamente nesse ponto que podemos começar a falar em impacto na região em que o evento ocorre.
Um evento termina. Seu impacto não precisa terminar com ele.
O evento já foi desmontado. Os participantes voltaram para suas casas. As publicações sobre o evento gradualmente deixaram de circular.
O evento morre? Não.
Algumas coisas podem permanecer. E um evento que fomenta essas experiências e conexões, cumpre plenamente o seu papel. Alguns exemplos disso que estamos falando:
Uma relação profissional iniciada em um painel. Uma empresa local descoberta por um visitante. Uma discussão que muda a forma como determinada organização compreende um problema. Uma conexão entre universidade e mercado que transforma uma pesquisa em produto e serviço no mercado. Um profissional que passa a perceber novas possibilidades de atuação. Um estudante que descobre possibilidades de carreiras para o seu futuro. Um setor econômico que ganha visibilidade. Uma comunidade que se reconhece na programação. Uma agenda que continua sendo discutida depois do encontro dos responsáveis pelas políticas públicas da região.
Vemos aí um desafio importante: nem todos esses efeitos são imediatamente mensuráveis em números. Alguns precisam ser compreendidos por meio de narrativas, experiências, relações e mudanças de percepção, justamente o campo no qual a pesquisa qualitativa pode oferecer uma contribuição importante. Pois capta essas percepções, interpreta e consegue devolver aos organizadores tanto uma avaliação, quanto insights para as próximas edições.
Portanto, pensar pesquisa e eventos conjuntamente não significa apenas buscar eficiência na produção ou aumentar as chances de sucesso comercial, isso também, é claro. Mas também significa reconhecer que eventos podem ser instrumentos de produção de conhecimento, circulação econômica, construção de redes, fortalecimento cultural e setorial e desenvolvimento territorial, desde que esses efeitos sejam intencionalmente considerados, investigados e acompanhados. Talvez, então, uma das perguntas mais importantes para quem está começando a planejar um evento não seja 'quantas pessoas queremos reunir'. Mas sim:
O que queremos que permaneça no território depois que essas pessoas forem embora?
Seu próximo evento pode começar pela pesquisa.
Se sua empresa ou instituição está planejando um evento e quer compreender melhor seus públicos, seu ecossistema e o território onde ele acontece, converse com a Tendere. A pesquisa qualitativa pode contribuir desde a concepção e curadoria até a avaliação dos resultados e impactos do evento.
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Referências
GARCIA, Rita Maria de Paula; MESQUITA, Roberto de Barros; MARCHETTO, Ana Caroline Mocelin; FREIRE, Emanuela Levorato. Impacto econômico de eventos: o gasto direto dos turistas em pequeno destino do Estado de Mato Grosso. Revista UNEMAT de Contabilidade, v. 9, n. 18, 2020.
GETZ, Donald; PAGE, Stephen J. Progress and prospects for event tourism research. Tourism Management, v. 52, p. 593–631, 2016.
MADICHIE, Nnamdi O. Book Review: Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events, Donald Getz. 2009.
Material de referência: Event Management Body of Knowledge – EMBOK Model.
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