Patricia Sant'Anna e Vivian Berto de Castro
Não é exatamente uma novidade do marketing, mas os nichos de mercado são cada vez mais importantes no consumo de moda. É quase impossível, num tipo de produto que depende tanto do gosto, trabalhar com o mercado de massa – é preciso, ao menos, escolher públicos específicos e criar e comunicar-se com eles corretamente. Em alguns casos, esse público se torna não específico que se torna um nicho de mercado.
Tornar-se relevante num nicho às vezes é mais interessante que disputar um mercado muito grande com muitos concorrentes, e concorrentes de peso. Micro e pequenas empresas têm muito mais chance de atingir públicos que não são contemplados pelas empresas maiores, que trabalham com públicos maiores. Quem trabalha em grande escala, afinal, tem que trabalhar com estandardização. Agora, quem trabalha em menor escala pode pensar em nichos pequenos para obter fidelização de público.
Se a sua empresa trabalha com um público mais amplo, que tal pensar em trabalhar com um nicho?
Exemplos de nichos
Os nichos podem ser muitos. O plus size (falamos dele na semana passada) é um nicho com participação considerável no mercado de moda. A terceira idade também já foi um nicho importante – atualmente, não a consideramos mais um nicho, mas sim um mercado, dado o número grande do público-alvo e sua diversificação.
Mas existem nichos mais específicos que podem ser explorados. E por específicos, entenda específicos mesmo. Eles podem ser divididos em duas “categorias”: os nichos por necessidade, quem tem a ver com o biótipo das pessoas (como é o caso do plus size), roupas para pessoas altas, sapatos para pés pequenos, dentre outros. Há também o nicho por gosto, que atende gostos específicos (por exemplo os geeks, os aventureiros, a moda retrô, a unissex...) Também pode ter a ver com os valores do consumidor, como cosméticos veganos por exemplo, ou a moda relacionada a determinada religião.
Existem nichos bem específicos, em diversas categorias, que podem ser explorados.
O case da 33e34 é interessante para entender nichos de mercado. O e-commerce vende apenas os números 33 e 34 de diversas marcas de sapatos femininos. São muitas as mulheres de pés pequenos no Brasil, e que nem sempre encontram a numeração dos seus sapatos preferidos. A própria fundadora da loja passa por essa situação e viu aí uma oportunidade de empreender e atender um público ainda carente.
Outro nicho interessante é o de moda inclusiva. Criar roupas que facilitem o dia a dia de pessoas com deficiência, mas que tenham informação de moda como as de qualquer outra marca, é um nicho interessante de se trabalhar. O evento da Secretaria da Pessoa com Deficiência de São Paulo, o Moda Inclusiva, vem chamar a atenção para este consumidor.
Já para os nichos definidos por gosto, para se trabalhar com eles é necessário ser imerso no universo nesse consumidor. Se você não tem intimidade com o público, é melhor estudá-lo primeiro, sob pena de não falar corretamente a linguagem dele. Toda comunicação e imagem da marca devem ser coerentes para o público do nicho. Há alguns casos em que os nichos são tão específicos que trabalham com customização radical, o que significa criar um produto sob medida para o cliente. O mercado de luxo sempre trabalhou com customização radical, como confeccionar monogramas do cliente, por exemplo, dentre outros mimos. Mas agora a diferença é que essa customização chega também a outros consumidores.
O mercado norte-americano mostra que aí há espaço para sua peça mais adorada, o denim – feitos especialmente para a pessoa, eles ficam com caimento perfeito. A 3x1 faz denim customizado em Nova York e a Levi’s também tem seu segmento de customização radical, a Made to Order, em algumas lojas dos EUA.
A lingerie é outro item do vestuário que, por exigir o melhor caimento possível, pode ser trabalhado na customização radical. A La Perla tem a sua linha Made to Mesure, oferecida em algumas lojas da marca. Também é possível diminuir os custos (e o preço para o consumidor final) e trabalhar com um público mais amplo. A True & Co., e-commerce de lingerie, descobre qual é o melhor tamanho de sutiã através de um questionário que vai muito além das medidas em números perguntas como “onde o sutiã costuma machucar” tornam o processo de escolher o tamanho de sutiã muito mais leve, interessante a atrativo.
Post revisado em 14 de abril de 2019