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Competitividade produtiva na moda: o caso dos EUA

por Vivian Berto de Castro

“Eu pertenço a um país de produção de massa onde qualquer um de nós, todos nós, merece ter uma boa moda”.

Claire McCardell

A série Competitividade Produtiva na Moda visa estudar os modelos produtivos de três regiões geográficas diferentes – Estados Unidos, França e alguns países da Ásia – afim de explorar como esses locais exploraram sua capacidade produtiva.


Veja também os posts sobre o modelo francês e o modelo da Ásia.


Hoje, vamos falar sobre o modelo de produção americano – o inventor do ready-to-wear (roupa pronta para vestir), difusor da roupa esportiva e informal, enfim, da moda como conhecemos hoje.



Traje de banho de Claire McCardell, 1944.

O modelo norte-americano


Existem vários itens que caracterizam a moda americana. Primeiro, a invenção da moda industrializada. Segundo, o varejo em larga escala. Terceiro, a figura do designer de moda. E, por fim, a rapidez de se flexibilizar de acordo com o cenário econômico mundial. Vamos analisar cada um dos itens a seguir.


A roupa industrializada, feita em escala, começou a ser feita exclusivamente para a moda masculina no começo do século 19. Atendia a demanda dos operários – a indumentária masculina era complicada para muitas mulheres de operários confeccionarem em casa. Além disso, o surgimento da roupa em escala fez até mesmo que os modelos de roupa masculina fossem adaptados, simplificados, para essa realidade. Simplificação, aliás, é um norte para o estilo americano.


A roupa industrializada, feita em escala, começou a ser feita exclusivamente para a moda masculina no começo do século 19, atendendo à demanda da classe operária.

Foi nesse sentido que Levi Strauss lançou sua bem-sucedida Levi’s, na Califórnia, em meados do século. O tecido resistente denim, com acabamentos reforçados como rebites, era feito em escala e era perfeito para as necessidades dos trabalhadores (mineradores) da nova “corrida para o oeste” americana – o oeste do país, ainda um vazio demográfico, era estimulado a ser povoado.


A invenção da máquina de costura industrial (em 1845 por Elias Hoew e aperfeiçoada pouco mais tarde por diversos empreendedores, dentre eles Isaac Singer) permitiu que a roupa industrializada se desenvolvesse. As necessidades do surgimento do ready-to-wear, como você deve ter percebido, são bem diferentes das do prêt-à-porter francês certo tempo depois. Enquanto na França o objetivo era modernizar antigas maisons de couture (inspirado, aliás, no modo produtivo da moda americana), nos EUA as pretensões foram bem mais modestas, como oferecer a quem trabalhava, classe operária ou pequena classe média, roupas para que se pudesse trabalhar (workwear).


É só na metade do século 19 que a roupa feminina vai começar a ser também feita em escala. Uma classe média consolidada começa a se interessar por consumir bens, muitas vezes supérfluos. Nesse contexto, o varejo sai à frente com as grandes lojas de departamentos, templos de consumo. A roupa comprada pronta favorecia o consumo por impulso. Na história da moda americana, os desejos criados por estratégias ferozes de marketing e de publicidade tiveram um grande papel para instigar desejos dessa crescente middle class.


Uma classe média consolidada começa a se interessar por consumir bens, muitas vezes supérfluos. Nesse contexto, o varejo sai à frente com as grandes lojas de departamentos.

A figura do designer


A moda americana também foi responsável por trazer o conceito de designer de moda, diferente de um estilista ou um costureiro.


O designer, mais do que um criador, é quem se preocupa com todo o processo de criativo e de produção e viabiliza a criação em escala, controla custos, otimiza materiais. Atualmente, essa mentalidade é a base de empresas de moda do mundo todo mas, à época, foi uma novidade. Um plus: a moda norte-americana é filha do design industrial, que àquele tempo já contava com escolas bem estruturadas nos EUA.


Os designers de moda norte-americanos foram surgir apenas no pós-guerra, após a moda francesa se enfraquecer durante as Grandes Guerras. As que mais se destacaram durante esse período foram Elizabeth Hawes, Clare Potter, Vera Maxwell e, principalmente, Claire McCardell, considerada uma das primeiras designers de moda esportiva. A importância de McCardell na história da moda é imensa, embora não lembrada como os grandes nomes franceses em particular e europeus no geral.


Vê-se que dentro dos cursos de design as mulheres buscavam conhecimento para estruturar atuações profissionais em moda - não só na indústria têxtil, mas também na de calçados.


O desenvolvimento da moda norte-americana


A verticalização da produção é outro dos fatores de sucesso de grandes empresas de moda norte-americanas. Isso significa que uma companhia é dona de diversas empresas que fazem todo o processo de produção de moda, do filamento ao varejo. Pense em marcas como a Gap, grande sucesso entre os anos 1980 e 1990. Este modelo também é adotado por grandes empresas no Brasil, como grupo Guararapes (da Riachuelo) e a Cia Hering.


A verticalização da produção é uma das características do modelo norte-americano.

A partir dos anos 1990, no entanto, a verticalização se torna mais flexível, e muito da produção de moda no país migra para locais onde a mão-de-obra é mais barata, como no México, Índia, China e alguns outros países asiáticos, criando novos atores industriais no cenário de produção têxtil e confeccionados global. E é deles que vamos falar no próximo post.


Para ler: Stefania SAVIOLO e Saulo TESTA. La gestión de las empresas de moda.


Françoise VINCENT-RICARD. As espirais da moda.


Diane CRANE. História social da moda.


post revisado em dezembro de 2018.

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