Tatiana Brugalli, da Aldeia
A 16ª edição do Seminário de Tendências aconteceu em outubro de 2019 e, desta vez, com um sabor todo especial: a última edição realizada em Campinas. Em 2020 os Seminários serão na terra da garoa, pois a Tendere está mudando sua sede para São Paulo. O evento, que é semestral, trata da prospecção de tendências criativas, de mercado e de comportamento - nesta edição, para Outono-Inverno/2021. Além do comportamento de consumo e seus desdobramentos na indústria criativa, foram abordados temas relevantes para entender os cenários do próximo biênio: moda e inteligência artificial, psicologia econômica e masculinidades contemporâneas. A seguir, um resumo dos principais conteúdos abordados no 16º Seminário de Tendências.
O Seminário de Tendências é referência nacional em pesquisa de tendências para o Brasil e Hemisfério Sul, especialidade da Tendere desde sua fundação, em 2011.
Perspectivas econômicas
O crescimento global continua diminuindo nestes próximos anos, segundo o Banco Mundial. O enfraquecimento do investimento em economias emergentes e em desenvolvimento (EMDEs) está reduzindo as perspectivas de crescimento potencial.
Momento fraco e riscos elevados, afirma Banco Mundial
Desaceleração da economia mundial
A previsão do FMI é que a economia mundial crescerá somente 3%, a menor taxa desde a crise de 2008. Um dos principais fatores desta desaceleração mundial é o chamado Efeito Trump. A retórica nacionalista e as medidas protecionistas aos EUA de Donald Trump causam contramedidas nos países afetados, o que desacelera gradualmente o crescimento de inúmeros países ao redor do mundo.
América Latina: semi-estagnação
As perspectivas regionais também apontam riscos e tendência descendente, devido a fatores externos e internos. Fatores externos como restrições comerciais entre as principais economias (inclusive dentro do Mercosul), o Efeito Trump e consequente desaceleração na China, maior destino de exportações do Brasil, Chile, Peru e Uruguai. Fatores internos como as crises de 2019 no Equador, Peru, Bolívia, Chile, Venezuela, Paraguai, Argentina e Brasil.
Brasil: incertezas e perda de credibilidade mundial
Segundo Monica de Bolle, pesquisadora do Peterson Institute de Washington, D.C., havia uma grande aposta de que o Brasil conseguiria atrair fortes investimentos estrangeiros quando o País sinalizasse que a agenda de reformas iria caminhar. Mas não foi o que aconteceu. A situação de países como o Brasil, que estão em uma posição complicada em relação à recuperação econômica e com a política não muito clara, têm espantado o investidor estrangeiro.
A economia brasileira desacelerou mais do que a média do mundo e da América Latina e Caribe, afirma FMI
Consumidor 2021
Geração Alpha
Nascidos entre 2010 e 2024, as pessoas dessa geração conhecem um mundo polarizado e são filhos, em sua maioria de pessoas Y, além de Z precoces e X tardios. Sua educação é cercada de diálogo, empatia, bem estar e sustentabilidade. Ainda é cedo para afirmações absolutas sobre comportamento, mas tudo indica que a Geração Alpha é caracterizada pela ética e transparência, com valores muito fortes, como a simplificação, pensamento em rede (co-tudo) e imediatismo (in situ). Sua relação com o corpo é de prevenção, a propriedade não é valorizada – estão acostumados com o compartilhamento – e objetos autônomos e inteligentes é algo natural – como a IoT (Internet of Things).
Cinco gerações economicamente ativas
Construtores, Baby Boomers, X, Y e Z são as cinco gerações que estão economicamente ativas – além da Alpha que também já consome, embora ainda não seja considerada ativa na economia. Cada geração nasceu num contexto e percebe o mundo a partir de referenciais próprios: tecnologias icônicas, TV e filmes, cultura popular, eventos marcantes, educação e canais de comunicação. Conhecer em profundidade as diferenças geracionais desenvolve mais tolerância, aspecto muito importante no mundo polarizado, além de ser positivo para os negócios. Cada faixa de idade tem um jeito típico de sentir, ouvir e ver o mundo. Quando as marcas realmente entendem toda a extensão disso, podem direcionar melhor suas estratégias de marketing, comunicação, relacionamento e vendas.
Conhecer os comportamentos típicos de cada geração ajuda a vender mais e se comunicar melhor.
A era dos solteiros
Cresce, no mundo e no Brasil, a quantidade de pessoas solteiras, especialmente em grandes centros. No Brasil, 54% da população é solteira e vive sozinha. Isso é consequência direta do crescimento do individualismo e, com ele, um novo conjunto de valores: anticonservadorismo, auto expressão, autoconhecimento, busca de independência e autenticidade. Em termos de consumo, seus principais gastos são com alimentação saudável, entretenimento e beleza/moda. 80% dos solteiros tem acesso à internet, 75% tem smartphones e 97% está nas redes sociais. Solteiros costumam ser práticos, preferir experiências, ter casa pequena, morar perto dos locais importantes para seu dia-a-dia, ter guarda-roupa consciente, comprar pequenas porções (não gostam de desperdício). São compradores exigentes, buscam conveniência e alta qualidade.
Marketing: qual a bola da vez?
Nos últimos nove anos, as palavras-chave para o marketing vem girando em torno de generosidade (2010), engajamento social – agir em prol da sociedade (2013), guerrilha – empoderam e são subversivas no seu jeito de estar no mundo (2016), transparência (2017) e iniciativas que mudam o mundo (2019). Todas essas formas continuam válidas para os próximos anos, se sobrepondo ou se alternando, nas estratégias das marcas. Os comportamentos consolidados e que também continuam válidos nos próximos anos são: propósito, ética e sustentabilidade; multiculturalismo e diversidade; economia criativa; economia do compartilhamento e economia circular.
Economia da reputação num mundo híbrido
Tudo é avaliado constantemente pelos mais variados canais – quem lembra da série Black Mirror? Marcas podem ampliar ou retirar clientes de seu radar, como já faz o Uber, por exemplo. A economia da reputação também é facilitada pela fusão do on e off, com a vida social nas redes sociais, vestíveis e implantáveis, educação híbrida, avatares e holografias.
Big Data + Small Data
Big Data foca no cruzamento de dados estruturados e não estruturados, considerando o volume de dados, a variedade de tipos de dados e a velocidade com a qual eles são (ou devem ser) minerados. Já o Small Data é focado em informações que respondem a perguntas específicas e contextos singulares, explorando detalhes por meio de uma mineração muito estreita. É um jeito eficiente de colher dados qualitativos. Utilizar as duas visões complementares, big e small, é de grande utilidade para os negócios.
Se Big Data fala sobre qual o tamanho de um segmento, por exemplo, Small Data ensina como se comunicar com este segmento.
Tendências para os Negócios
Considerando o cenário econômico e o comportamento do consumidor para o próximo biênio, fica evidente a necessidade de repensar a maneira como os negócios são conduzidos. Os principais aspectos envolvido são:
Desmaterialização: as pessoas cada vez mais não querem ter, mas sim usufruir. Isso exige nova visão de quase todas as empresas, sobre como atender o cliente e internamente na organização: o que realmente precisamos ter?
O cliente no centro de tudo: o human-centered design ensinou o quanto é mais lucrativo escutar, entender e se colocar no lugar do cliente para propor as melhores soluções.
Inovação, inovação e mais inovação: não importa o seu tamanho, acomodar-se em sua posição (mesmo quando é de liderança) é um jeito de morrer.
Mindset de startup: independente do tamanho e a área de sua empresa.
Customização radical das soluções: clientes/consumidores/compradores querem facilidade extrema e conveniência. Empresas querem vender. Unir essas pontas com customização faz todo o sentido.
Escritório flexível: co-working, home based, trabalho distribuído.
Pensamento estratégico flexível: o momento requer estudo atento da realidade, disposição para tomar decisões com agilidade e mudar de direção. Planejamento e criatividade na gestão são fundamentais.
V.U.C.A, F.U.D e amor
Vivemos em um mundo cada vez mais Volátil, Incerto, Complexo, Ambíguo (VUCA) e isso causa, entre outras coisas, polarização de opiniões e ações que são meio apocalípticas, pois o cenário é de Medo, Incerteza e Dúvida (FUD). Podemos ser muito inteligentes por um lado (sociedade 5.0 já começa ser debatida), mas muitas pessoas não se sentem e de fato não estão preparadas para viver neste mundo complexo. Basta observar a quantidade crescente de reações violentas e uma ideia de que devemos nos reunir em grupo para lutar contra todos que pensam diferente de nós. E se o caminho for o amor? Um mundo mais amoroso e empático gera diálogo, criação coletiva e colaboração.
Varejo e embalagens reinventadas
A tendência para o varejo é ter lojas menores e funcionais, menos impessoais e mais próximas/ humanas, com tecnologia para ajudar de verdade (não apenas um penduricalho) e ecofriendly. Um lugar gostoso de estar. Para pensar embalagens: evitar cada vez mais o plástico, buscar soluções para uso e descarte – sustentabilidade e circularidade, repensar sua funcionalidade – indo além de proteger e comunicar sobre o produto.
Psicologia econômica: uma nova visão da economia
Victor Barbosa, gestor financeiro da Tendere, educador e fundador da GFC - Gestão Financeira Criativa, apresenta uma visão contemporânea sobre economia comportamental.
A clássica visão do Homo Economicus (Econos), que toma decisões exclusivamente pela razão e interesse pessoal, está sendo substituída por uma abordagem que leva em consideração fatores cognitivos, emocionais, culturais, sociais e psicológicos nas decisões econômicas das pessoas. Diversos estudiosos exploram essa visão menos racional da economia, desde o século XIX até ganhadores recentes de Prêmio Nobel de Economia. Um deles é Daniel Kahneman, vencedor do Nobel em 2002, que parte de dois sistemas de pensar, Sistema 1 (rápido, intuitivo, automático) e Sistema 2 (lento, analítico, deliberado), para construir heurísticas e vieses que demonstram nossas tomadas de decisões e como elas determinam nossa forma de consumir.
A psicologia econômica explica, entre outras coisas, como existem 23 milhões de pessoas endividadas no Brasil – gastando muito mais do que ganham, tantas pessoas iludidas em pirâmides financeiras e porque tanta gente continua colocando seu dinheiro na poupança – uma péssima opção que, muitas vezes, rende abaixo da inflação. O tema é extenso, fascinante e de aplicação prática imediata – tanto quando somos consumidores (evitar cair em pegadinhas de preço e promessas ilusórias) como quando somos empreendedores (atuar de maneira ética e inteligente no estímulo ao consumo).
Fronteiras borradas: masculinidades contemporâneas
Helder Oliveira, pesquisador de arte contemporânea e CEO da Tendere, traz reflexões poderosas sobre a necessidade do homem heteronormativo repensar seu papel neste momento em que há cada vez mais debates sobre gênero, etnia e sexualidade.
A ideia de masculino é uma construção sociocultural ainda muito associada a uma série de características que podemos chamar A CAIXA DOS HOMENS: força física, coragem, estar no controle, ativo, sexualmente experiente/ sempre pronto/impositivo, provedor, não demonstra emoções e nem chora, competitivo, não comete erros, bem sucedido e dominante em relação à mulher. Há alguns anos este estereótipo de masculinidade está em crise, com o machismo e a masculinidade tóxica colocados em cheque num mundo em que cresce a busca pela igualdade de gêneros.
As artes também abordam, e não é de hoje, a representação masculina “típica e atípica” na pintura, escultura, dança e cinema, questionando a imagem e os atos ditos masculinos. Cresce no mundo a quantidade de grupos de homens formados para entender, afinal, o que significa ser homem nos dias de hoje.
Os robôs podem se tornar designers? Moda e inteligência artificial
Vivian Berto, docente e pesquisadora da Tendere atualmente fixada em Berlim, começa falando do imaginário de inteligência artificial e do que realmente ela é - e como já está mais presente nas nossas vidas do que normalmente imaginamos.
Na indústria da moda, a AI também é uma realidade na confecção e na automação de muitos processos produtivos, apesar de grandes contingentes de mão-de-obra barata sustentarem o setor. No varejo, a inteligência artificial tem sido usada na gestão do ciclo de vida dos produtos, no enriquecimento da experiência do cliente, na personalização e na hiperpersonalização.
No design de moda, já há casos de criação auxiliada pela inteligência artificial, com colaboração humano-máquina para ampliar a produtividade e a eficiência no desenvolvimento de coleções. Uma futura era generated by ao invés de designed by será possível com aprendizado mútuo (como designers de moda podem encontrar uma boa taxonomia e métricas quantificáveis para ensinar a máquina a utilizar e devolver informações aplicáveis), design a partir de dados e exploração de falhas/erros nas respostas das máquinas (glitch).
Formação de gosto
Gosto é a base para a curadoria precisa
Entender a formação de gosto é essencial para quem cria e produz, especialmente nos setores de moda (têxtil, confecção, couro-calçadista, joias, bijuterias e beleza), arquitetura (projeto, decoração, acabamentos) e design (visual, produto). A formação de gosto é uma área de conhecimento ligada aos conceitos de estética, civilização e cultura. Enquanto a civilização é mais aberta e relacionada à tendência, a formação de gosto é mais fechada e relacionada à cultura. O gosto merece especial atenção da indústria criativa por se tratar de uma percepção do mundo a partir de valores simbólicos e suas implicações no consumo. Não pense em classe social ou classe de consumo de maneira excludente, pense em formação de gosto para criar articulação e pontes entre diferentes elementos que criam a sensibilização estética de seu grupo/segmento.
E como, na prática, um negócio aplica e usa a ideia de formação de gosto? Para criar e transmitir sua mensagem num formato já conhecido e que faz sentido para o público – seja em conceito, produto ou na camada de marketing. Só assim o público aprenderá sobre a marca e compreenderá que o produto entrega não só benefícios, mas exatamente o que ele (cliente/comprador/consumidor) quer demonstrar ao mundo sobre sua própria personalidade e valores.
Gosto não se discute? Na indústria criativa, gosto se discute sim! Gosto é base para um consumidor / cliente / comprador parar e pensar: “gostei, acho que vou experimentar...” ou “gostei, vou comprar!”.
Grupos de Gosto do Hemisfério Sul
A metodologia desenvolvida pela Tendere parte do estudo da contemporaneidade para compreender tendências globais e como aplicá-las nas culturas locais. Nossas pesquisas abrangem todo o Hemisfério Sul: além do Brasil e da América do Sul, também inclui Oceania, África Subsaariana, América Central (incluindo Caribe) e Sul da América do Norte (México e os estados do Sul dos Estados Unidos).
Pop Tropical
Bases de cultura popular e sofisticação com opulência, exuberância, sensualidade e uma pitada de excentricidade. É pura ousadia e autenticidade. Não tem medo de ser ela mesma. Pelo contrário, tem orgulho e quer mostrar isso sem medo.
Latino Urbano
Une a ousadia sexy latina com o cosmopolitismo urbano de quem vive em grandes cidades (ou deseja viver). Precisa mostrar a todo tempo que está antenada com tudo, que conhece o último grito da moda e do design.
Karioka
Base de um estilo natural e casual. Ser solar e ter bossa é o horizonte de sua aparência. A ideia é não demonstrar esforço para compor seu visual. Tem muita informação de moda, mas dilui em looks descomplicados e naturalmente sexy.
Sofisticado
É uma pessoa iniciada em moda, design, arquitetura e arte. Acompanha de perto e convive com essas manifestações no seu dia-a-dia. Suas composições são conscientes porque que tem repertório. O design é o que realmente interessa.
Tendências Criativas Outono-Inverno/2021
POP TROPICAL OUT-INV/21: MIX ÉTNICO MAJESTOSO
Com inspiração em culturas próximas e distantes, é uma viagem por povos e sua materialidade, dando destaque para texturas, estampas vivas e complexas e manualidades.
LATINO URBANO OUT-INV/21: UM ROMANCE COM KURT
O mix de referências é contraditório de propósito: romântico com pitadas de rock e perfume de leve do sportswear. A tendência traz um contraponto constante entre pesado e leve.
KARIOKA OUT-INV/21: NÔMADE NATURAL
Com fortes referências às texturas e formas da natureza, essa tendência fala sobre uma viagem que vai das florestas de eucalipto da Austrália ao semiárido do Brasil. Vastidão, simplicidade, toque agradável e acolhedor.
SOFISTICADO OUT-INV/21: TRADIÇÃO FRAGMENTADA
Que a tradição está ruindo não é novidade, mas e quando as novas tradições já nascem fragmentadas? Essa questão é colocada como ponto de partida para propostas que desconstroem formas e maneiras de pensar a moda e o design.
Seminários Tendere 2020
A 16ª edição do Seminário de Tendências teve realização da Tendere, organização da Proimagem Eventos, patrocínio da Fedrigoni e apoio de Incamp, Inova, Ideia de Papel, Aldeia, M. Leitão, Tecof, Casa da Loise, GFC, Rubbo, MM da Moda, Go On Women, Proimagem Video Produtora, Gaia Via Gastronomia e Claudia Armbrust.
A próxima edição do Seminário de Tendências acontecerá em maio de 2020, na cidade de São Paulo, e tratará de panorama econômico, cenários futuros, comportamento do consumidor e formação de gosto para Primavera-Verão 2022.