Pesquisa de Moda e processo criativo

O que é e para que serve fazer Pesquisa de Moda

por Patricia Sant'Anna

Pesquisa de Moda: uma fase complexa, estratégica e muito braçal que é vista com romantismos e ilusões glamourosas

A Pesquisa de Moda é um momento muito importante e estratégico em qualquer processo de criação e desenvolvimento de produtos de moda. Ela não é simplesmente montar boards lindos e altamente instagramáveis (ou pinterestiáveis), antes de tudo é uma ação bem estratégica que é responsável pelo sucesso de uma coleção de moda. Mas como ela é feita? Quem é responsável dentro da empresa?

A Pesquisa de Moda deve ser um trabalho feito tanto pela área de marketing e quanto de design da marca de moda. Isso porque é a partir dela que não só uma coleção é elaborada, mas todo planejamento de lançamento e comunicação, bem como o alinhamento com outras frentes da fashion brand em questão. Isto significa estudar para quem a coleção é feita (segmentações), tendências a serem referenciadas, tamanho da coleção (profundidade de produção), estratégia de lançamento, promoção, comunicação etc. E sim, podemos afirmar: uma boa pesquisa de moda gera inevitavelmente uma coleção de sucesso. E isso é independente do tamanho da empresa.

Referências Criativas: uma parte da chamada Pesquisa de Moda

Etapas da Pesquisa de Moda

Tudo começa (pré-pesquisa) conhecendo em profundidade sobre a imagem da marca, o posicionamento dela no mercado e, o mais importante de tudo: as segmentações que atende. Todos envolvidos na marca, dos responsáveis pelo marketing aos designers, passando pelos estagiários, comercial (atacado e varejo) da marca precisam estar alinhados e compreenderem e saberem sobre esses três itens. É responsabilidade do marketing informar e atualizar essas informações para todos sempre que necessário.

A partir dessa base vamos para a primeira etapa: estudar os resultados comerciais das últimas temporadas. Esse dado nos ensina o que nossa cliente já comprou, o que ela recompra (estabelecendo os 'clássicos' da marca), o que ela já está saturada, enfim, ensina sobre o comportamento de compra pregresso. São dados numéricos, mas eles precisam ser interpretados a luz de uma visão de design estratégico, isto é, os números necessitam ser lidos a partir de seus contextos. Nem tudo o que vende bem e rápido é um 'novo clássico', pode ser simplesmente um modismo. Se o designer conhece bem as segmentações que atende (e elas estão atualizadas), a interpretação deste número tende a ser mais certeira do que no 'achismo'.

Segunda etapa: pesquisa de comportamento de consumidor. Como conhecemos as segmentações que atendemos, ao ter acesso a pesquisas de comportamento do consumidor, vamos filtrá-las levando em consideração as nossas qualidades de clientes. Os reports de comportamento do consumidor não são feitos para o seu consumidor em específico, eles lidam com macrodados, e estão falando de comportamentos transversais que estão se estabelecendo neste momento em alguns lugares do mundo. Isso pode ou não ser relevante para o seu cliente. Como vamos saber? Conhecendo seu cliente em profundidade (quanto mais dados e vivências com eles melhor). Só assim conseguimos verificar com certa facilidade o que funcionará, ou não, como base comportamental para o nosso cliente. Em tempo, comportamento do consumidor é o que detecta o quê as pessoas querem usar e como elas querem usar. Estamos falando de uso, nem sempre isso reflete compra. Mas, é lógico, detecta desejos e formas de se manifestar que podemos ajudar a se expressar pela moda da melhor maneira possível, se compreendermos o que as pessoas querem usar e como querem usar, fica mais fácil fazê-las comprar.

Terceira etapa: Pesquisa de tendências criativas. Cor, estampas, texturas, gramaturas, silhuetas, formas, balanço, referências temáticas etc. enfim, são a tradução do comportamento do consumidor em termos estéticos. Portanto, se o profissional não sabe quem são as segmentações que atende, como foi o passado destas segmentações comprando, e o comportamento de consumidor que tende a sensibilizar as segmentações... já imaginou? Sim, é fácil o designer errar feito nas escolhas de referências criativas, e o marketign se comunicar com o perfil errado. Olhar para uma moda conceitual japonesa, ou minimalista alemã, e criar para uma cliente que é voluptuosa e sexy vai, com claros desejos de consumo populares e barrocos, pode ser o caminho certo para uma coleção que não venderá.

Percebeu como as informações colhidas vão se sobrepondo e criando um mosaico de referências estratégicas?

É neste momento que entra o moodboard.

Moodboard: bem mais do que um monte de imagens bacanas colocadas lado a lado, ele é a síntese de um processo de pesquisa com foco em criar e desenvolver coleção de produtos e serviços de sucesso.

O moodboard é um momento de resultados parciais da pesquisa de moda. Ele sintetiza os estudos anteriores em um painel que comunica as referências fundamentais para a criação dos produtos, mas também dos serviços que envolvem esse, o lançamento e toda comunicação. Todos os envolvidos precisam estar em concordância sobre o moodboard, porque ele vai guiar todos neste processo.

Não está acostumado a fazer, e vai fazer pela primeira vez? A Tendere desenvolveu um board para você não se perder:

O Quadro de Referências Criativas é um guia para se fazer um moodboard sem esquecer das coisas mais essenciais: cores, texturas, referências de design, lifestyle etc.

A cada nova coleção se faz um novo moodboard? Sim, mas tudo depende do processo de criação e desenvolvimento de coleção de sua marca. Há marcas que a Tendere já deu consultoria que criam um quadro de referências por ano, pois produzem de maneira slow, então a pesquisa abarca pensar todas as estações do ano, pois as mesmas referências serão o caminho para se trabalhar ao longo de todo o ano. Já há outras que seguem as estações e fazem 4 moodboards ao ano, ou mais. Também é indicado fazer moodboards direcionados para cada segmentação que a marca atende, caso a grade de produção seja grande. Assim, não se perde as pequenas nuances que definem e diferenciam um subgrupo de outro.

Clientes variadas pedem por variações também na entrega, nessa foto veja como o jeans é usado de diversas maneiras, pelas diversas mulheres que estão na fotografia... segmentação é a alma do negócio criativo, especialmente na moda.

O moodboard é o primeiro passo para a criação. A partir daí, dependendo do mapa de coleção - que é desenhado por designers e marketing - a equipe criativa pode partir para criar tops, bottons, one pieces, third pieces, overcoats, acessórios, calçados etc. que compõem a coleção. Bem como a equipe de comunicação e promoção já pode planejar, orçar e começar todos os processos criativos para a frente de colocar as peças da marca no mercado. Se a marca de moda é uma engrenagem, podemos dizer que a pesquisa de moda é o que azeita todo o processo, que faz as coisas fluírem com mais facilidade e que cria a motivação que todos precisam para criarem em uníssono.

Sim, processo criativo é baseado em pesquisa, ninguém cria a partir do nada, e em moda, e em design no geral, ninguém cria para si próprio. É um movimento de doação, criamos para o outro, para o nosso cliente (segmentações). E para ter sucesso neste processo, quanto mais sabemos sobre ele, suas expectativas, seus sonhos, o cenário em que vive, o contexto sociopolítico, seus valores, enfim, quanto mais o conhecemos, mais conseguimos criar algo que resolva as problemáticas do dia a dia de nosso consumidor em relação à moda. Conhecimento é poder, alguém duvida?