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Moda e luxo: lições que podemos aprender para enfrentar momentos de crise

Patricia Sant'Anna


Diálogos com o setor joalheiro [palestra dada no dia 22 de outubro de 2021, na Tecnogold, feira organizada pelo Instituto Brasileiro de Gemas e Metais].


Setor joalheiro pode ter diálogos tanto com o setor de moda quanto com o setor de luxo, depende das segmentações que atende.

Há toda uma fantasia em torno do mercado de luxo e da moda de alto valor agregado de que esse universo de negócios não sofre crises. Isso é mentira. Há sim crises neste universo de negócios. E as crises podem ser causadas por diversas motivações: mudança de comportamento do consumidor, transformações nos canais, crises econômicas globais e, mais recentemente, a pandemia (que acarretou a aceleração das anteriores). Este artigo é sobre como as transformações que foram causadas e aceleradas pela Covid-19 no mundo foi enfrentada no mercado de moda e luxo, e como isso pode ajudar ao mercado joalheiro brasileiro a se inspirar e gerar novas soluções. No entanto, antes de tudo, vamos entender o impacto geral da pandemia nos negócios de luxo e moda de alto valor agregado.


A pandemia e a transformação do consumidor


“Não retornaremos ao que éramos antes – as roupas continuarão mais casuais por um bom tempo porque nossas vidas se tornaram uma combinação de diversas coisas” (fala de Natalie Kingham, diretora de moda da MatchesFashion.com, e-commerce de artigos de moda e luxo britânica).


Sim, Natalie Kingham tem toda razão, não voltaremos ao que eramos antes. Ficamos quase 2 anos confinados, ainda teremos mais 2 anos pela frente com cuidados sanitários fortes, como vacinação, uso de máscaras, distanciamento social, exigência de testes para participação de eventos com aglomeração de pessoas, enfim, é muito bom termos consciência que a Covid-19 não vai embora de uma hora para outra, o fim da pandemia será um processo. Outro ponto, ficar confinado tanto tempo modificou o trabalho (o home office invadiu a vida de muitas pessoas), os valores (o que é realmente importante em sua vida), os hábitos cotidianos (de meditar a cuidar de plantas, de adotar um pet a praticas esportivas indoor, de desenhar e escrever um diário até cozinhar e aprender a fazer pão), vimos os hobbies e pequenos prazeres domésticos ganharem muito espaço para a manutenção da saúde mental, portanto, nosso cotidiano não foi o mesmo, e nunca mais será como antes.


Se podemos resumir as consequências da pandemia em três principais pontos, estes são:

  • Cenários Incertos

  • Novas rotinas

  • Novos comportamentos

Tomamos uma consciência radical de que os cenários em que vivemos são sempre incertos: a nossa vida é frágil, a vida do planeta é frágil, a economia é um 'equilíbrio' delicadíssimo em que tudo o que acontece no mundo acaba por ter consequências. Nosso dia-a-dia foi transformado para sempre, e a casa se tornou algo ultra importante (nunca se investiu tanto em decoração e entretenimento indoor). E dessa situação que vivemos novos comportamentos foram estabelecidos. Tendo uma consequencia bem ampla no consumo e formas de comprar do cliente (B2B e B2C).


O resultado que vale destacarmos é que nos tornamos mais adaptáveis, passamos a viver um mundo de restrições e quem não gastou tempo reclamando e sim resolvendo os problemas, tomou a dianteira e mergulhou em uma nova realidade de fazer negócios. O primero ponto foi se adequar a transformação digital, afinal, não podendo sair de casa, comprar pela internet, ou no mínimo pelo velho e bom telefone, foi o meio para evitar ao máximo sair de casa (que se tornou o lugar mais seguro do mundo). O segundo ponto que podemos destacar foi a reavalição de como e porque se tem um negócio. Questionamentos como: "Eu ajudo quem?", "Meu produto/serviço resolve qual problema de meu cliente?", ou ainda, "Qual o propósito de minha empresa?" foram alguns dos questionamentos necessários pelos quais todos os empresários e empreendedores de qualquer setor passaram. De certa maneira, a reavaliação que muitos passaram de maneira individual, também aconteceu em nível empresarial.


Consumidores de todas as idades e gerações tiveram suas dinâmicas transformadas.

A pandemia, portanto, acelerou processos de transformação que já estavam acontecendo: a mudança de julgamento (visão crítica) e a digitalização cotidiana da vida (doméstica, trabalho e empresarial). Como isso reverbera nos negócios?


  1. Avaliação Criteriosa de todos os consumidores (B2B e B2C): todos se tornaram mais criteriosos e se o custo-benefício já era algo buscado antes da pandemia, devido a crise que já se consolidava em nosso país, com a pandemia, isso se tornou algo fundamental. O consumidor, em sua faceta de comprador, está muito mais criterioso do que antes da pandemia.

  2. Jornada de compra mais complexa ('figital'): com a pandemia os consumidores passaram (e muitos aprenderam nesse momento) a comprar pela internet. Mas é importante percebermos que não é só o comprar, mas entre se sensibilizado pelo produto/serviço e tomar a decisão de compra (na loja física ou digital), o arco da decisão de compra passa por tomar informações de diversas fontes, comparar, verificar outras opiniões de outros consumidores etc. E isso não é algo que acontece apenas durante a pandemia, essa jornada mais complexa, veio para ficar.

  3. Produtos e serviços funcionais: isso é um elemento fundamental, mas não imagine que essa ideia de funcional é apenas no sentido estrito da palavra, o produto tem que ser funcional na vida do cliente.

  4. Conforto veio para ficar: no caso das joias, além da vestibilidade agradável (sim o acabamento agora conta ainda mais), é também o conforto no sentido alargado, ou seja, em toda a minha experiência com a marca, com a empresa, eu preciso me sentir confortável (da peça ao VM, as facilidades de negociação e compra, enfim, facilitar a vida do cliente).

  5. Segurança é algo que todo mundo quer, mesmo sabendo o quanto a vida (e a economia) são frágeis.

Agora sim podemos entrar nos caminhos traçados pela moda e luxo ao longo na pandemia e que o mercado de joias, folheados e bijuterias pode não só aprender, como se inspirar. Inicialmente notamos que muitas das soluções que foram dadas ao longo da pandemia se concentraram em duas grandes forças: (1) Transformação Digital e (2) Responsabilidade socioambiental.


Transformação Digital

O grande desafio aqui é de posicionamento, planejamento e estratégia para se apresentar da maneira mais adequada ao seus clientes e também ao tipo de produção que você faz. Muitas empresas de joias foram pegas no susto, primeiro porque muitas se quer tinham uma departamento de marketing, a maioria tinha uma pessoa responsável por marketing, que também é responsável por vendas.


A presença digital é obrigatória, e não deve ser feita de qualquer jeito, mas bem desenhada. No entanto, não há receita de sucesso. Isso significa que não adianta imitar o seu concorrente, porque cada caso é um caso em marketing digital, e você necessita criar um plano e ir experimentando aos poucos, investindo apenas naquilo que realmente já deu resultado em testes de pequena escala. Aprenda com a concorrência (benchmarking é sempre bom), mas não imite de maneira alienada e desesperada.


Comece pelo básico bem feito: site institucional impecável e atualizado, blog institucional com publicações quinzenais/mensais, e-mail marketing com mailing qualificado e campanhas estratégicas, já dão ótimos resultados quando elaborados com foco nas segmentações. A presença nas redes sociais deve ser testada e também qualificada, ou seja, só permaneça nela se o seu cliente ou seus objetivos realmente estão sendo sanados com essa presença. A miríade de redes sociais e suas intenções e qualidades são muito variadas: Facebook, Youtube, Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest, Spotify, ClubHouse, Snapchat, Twitter, WhatsApp, Skype, Viber, Telegram, Messenger etc. Cada uma, a seu jeito, dá resultado. Sim, todas, sem exceção dão muito resultado, mas o 'pulo do gato' é: o que a marca quer em cada uma? E mais, preciso estar em todas? Você, sua equipe de criação, marketing e vendas devem, em conjunto, decidirem sobre em quais a marca deve estar, bem como, qual o objetivo em cada uma.


Ao invés de redes sociais, uma revista digital

Criar a estratégia de presença nas redes sociais certa para os seus clientes requer dois requisitos básicos: conhecimento profundo das segmentações que você atende e coragem para ser criativo. Por exemplo, a marca italiana Bottega Veneta, que une com esmero luxo e moda, para se diferenciar da concorrência em 2021, em plena pandemia, saiu de todas as redes sociais, em abril, do mesmo ano lança uma revista digital, a Issued by Bottega. Segundo Daniel Lee, diretor criativo da marca: "As redes sociais homogeneízam a cultura. Todo mundo vê o mesmo conteúdo. Eu penso muito no meu trabalho para ele ser simplificado nas redes sociais", disse em entrevista ao jornal The Guardian. "Existe um clima de bullying infantil nas redes sociais que eu não gosto. Quis fazer algo diferente, divertido. Não somos apenas uma marca, somos um grupo de pessoas que trabalham juntas e eu não quero que esbarremos em uma atmosfera negativa", adicionou. A Bottega Veneta não teve prejuízos por fazer essa estratégia que a maioria das pessoas achou super arriscada... sabem por quê? Porque eles cumpriram essas 4 máximas à risca:

  • Autoconhecimento da marca e produtos;

  • Conhecimento aprofundado das segmentações sem preconceito (cliente fã, consumidor e comprador), sabendo o que cada um pode dar à marca;

  • Coragem e criatividade para fazer diferente; e

  • Respeito a equipe (não só designers, mas todos os criativos, isto é, o pessoal do marketing, de vendas, fornecedores e parceiros)


Não é necessário estar em todas as redes sociais, mas ter propósito claro em cada uma é a melhor estratégia

Isso nos faz chegar a conclusão que: estar no mundo digital é necessário, mas como estar é estratégico. Também fica claro que conhecer os seus/suas clientes e todas as transformações pelas quais passaram ao longo da pandemia é fundamental para a criação de planejamentos de marketing digital que tenham sucesso entre as segmentações atendidas pela marca. É certo que sua marca não precisa estar em todo lugar, e sim no lugar que faz sentido para que as suas segmentações te encontrem. Portanto, conhecer as redes sociais, seus potenciais e conhecer suas segmentações, são os dados básicos para alcançar com sucesso (de vendas) os clientes de sua marca.


PDV: a experiência é o que manda

Uma grande questão são as lojas físicas (PDVs - pontos de vendas): sua proeminência nas vendas foi 'sacudida' ao longo da pandemia e tivemos uma reinvenção urgente que se processou. Do varejo digital - feito em diversas escalas e formatos - à venda por telefone. Todos os varejos do mundo tiveram que se reinventar. Uma coisa é certa: o PDV não, e talvez nunca mais será, um local em que vamos comprar um produto. O PDV é um local de encontro com os objetos e pessoas, é uma experiência com a marca se corporificando. E mais, é mais um dado no trajeto de compra. O PDV é, agora, uma experiência híbrida, entre digital e físico. Quer aprender um pouco sobre isso? Pesquise sobre guide-shops, as lojas físicas dos e-commerces. Experimente (ou conheça apenas) o case de guide-shops da Amaro (e-commerce brasileiro). Não imagine que você vai levar as roupas que você está experimentnado e comprando para casa, porque não. Tudo é feito a partir da operação digital, portanto, a roupa será entregue em sua casa. Isso mesmo, você entra, experimenta, tem a experiência de loja, de roupas experimentadas, mas não sai com a sacolinha da marca na mão, pois as roupas serão enviadas para a sua casa.


Sim, ir as compras mudou o significado. Agora buscamos, conforto, segurança, preço justo e reputação. Estes dois itens finais, vamos trabalhar na segunda parte deste artigo, quando falaremos da responsabilidade social. Mas por enquanto, guarde isso.


O luxo não sofre crises... #sqn


Como dissemos no começo deste artigo, é lógico que o luxo sofre crises, toda crise econômica global tem impacto no setor de luxo e de moda com alto valor agregado. Só para se ter uma ideia de como o luxo sentiu a pandemia: de março a novembro de 2020, as vendas dos produtos de luxo caíram 20%, este ano houve lentamente uma retomada, mas retomar os padrões de consumo de 2018 e 19, só em 2022-23 (fonte: Citigroup/Bain). A consequência imediata é que para se recuperar rápido, o setor do luxo (moda, arte, alta joalheria etc.) vai atrás do capital, e o fluxo do capital está fluindo em direção ao Pacífico já faz anos, consolidando a Ásia, sobretudo, o extremo oriente (Japão, China e Coréia) como o melhor mercado do mundo para estes setores. Desta maneira, preste a atenção e pense seriamente em exportar para essa região do mundo.


Rami Malek, Willow Smith, Maisie Williams, Troye Siva, e Jackson Wang para campanha da Cartier (Instagram)

Por exemplo, olhe o case Cartier: para lançar o novo modelo de relógio Pasha, ela o fez no dia 1 de julho de 2020, apenas na China, e em 4 de setembro de 202, 2 meses depois, para o resto do mundo. Sim, a Cartier privilegiou os consumidores chineses, porque sabe que eles teriam demanda represada, enquanto os consumidores da América e da Europa (sobretudo os europeus), já tinham se tornado, ao longo da pandemia, em consumidores mais conscientes e que compram menos por impulso que os chineses. E a Cartier não parou por aí, ainda nesse lançamento, ela usou um quinteto de jovens embaixadores que é a cara da geração Z: Rami Malek (ator - estadunidense de origem egípcia), Willow Smith (cantora e compositora - estadunidense afrodescentende), Maisie Williams (atriz - britânica), Troye Sivan (ator e youtuber sul-africano/australiano), e Jackson Wang (rapper e bailarino de Hong Kong). Portanto, diversidade em pauta, ao melhor gosto da geração Z, mas atingindo os públicos de luxo possíveis. O nome disso é: formação de novos públicos. A Cartier prova que não é porque é uma marca de luxo tradicional que necessita ficar agarrada aos valores do passado. A tradição precisa ser reinventada para os parâmetros contemporâneos e angariar novos clientes, formar a nova geração de compradores, isso é elemento vital para a sobrevivência da marca no século XXI.


Presença digital e diálogo com os valores em transformação do mundo contemporâneo são fundamentais, e quando isso faz parte do DNA da marca, tudo fica mais fácil, até passar por uma pandemia. Por exemplo, mesmo os dados acima citados, que demonstram a crise no setor de luxo, apontando a queda das vendas no primeiro momento da crise, a LVMH deu uma lição a todos de como passar pela pandemia e obter crescimento, sim, isso mesmo. O grupo LVMH cresceu 48% em nove meses (dado de setembro/2021), em plena pandemia eles movimentaram mais de 51 bilhões de dólares. Como eles fizeram isso? Todas as marcas do grupo já eram digitalizadas, as vendas digitais sempre foram estimuladas. Portanto, quando a pandemia bateu, e a concorrência foi pensar em como eles iam enfrentar essa dificuldade, enquanto as marcas da LVMH já nadavam de braçada no mundo digital, tanto em presença quanto em formatos de vendas. Estar atento ao contemporâneo e abraçar seus desafios é o melhor meio de estar preparado para as mais variadas formas de crises que podem surgir no nosso complexo mundo.


Responsabilidade Socioambiental

Primeiro de tudo, ser responsável socioambientalmente é o mínimo que qualquer empresa deve ser (é uma obrigação ética e não uma diferenciação do marketing), portanto, quem deve pensar e criar as ações sobre esse assunto na empresa deve ser alguém atrelado diretamente à direção, e não ao marketing, pois caso seja, pode-se cair na fácil armadilha de se fazer greewashing ou bluewashing, ambos detestáveis pela maioria dos consumidores e destruidores de imagem da marca.


Flávia Aranha: case exemplar de aposta em negócio socioambientalmente responsável que dá lucro.

Segundo, as ações de responsabilidade socioambiental devem gerar lucro para a empresa, pois assim ela cumpre duas de suas principais proposições: 1. ser um organização social; e 2. gerar lucro para a empresa. Ninguém é totalmente sustentável, a simples presença da humanidade em algum lugar já causa impacto. Mas, a postura de ser sustentável o máximo possível, exige pesquisa, dedicação, inovação, perseverança e, sobretudo, coragem. Na moda, no Brasil, temos um célebre Case: Flávia Aranha, trata-se de uma marca que busca insumos de origem natural, como tecidos orgânicos, tingimentos naturais, cortes com longa duração de uso ('atemporais') e que hoje são feitos em escala para atender público no Brasil e no mundo (com uma respeitável exportação para o Hemisfério Norte). No entanto, quando Flávia Aranha começou, sua proposta foi vista como louca, hippie demais, que as peças eram caras e que ninguém no Brasil compraria. Ela enfrentou esse preconceito e criou não só uma marca sólida no país, como também no exterior. Flávia Aranha alia ética a estética e com isso criou um modelo de negócio social e ambientalmente responsável de sucesso.


No mundo do luxo podemos citar o grupo Kering. Segundo François-Henri Pinault, presidente e CEO da Kering: "Mais do que nunca, estou convencido de que a sustentabilidade pode redefinir o valor dos negócios e impulsionar o crescimento futuro. Como líderes na indústria do luxo, todos nós temos um papel crucial a desempenhar, e eu trabalhei com os CEOs de nossas marcas de luxo para incorporar a sustentabilidade em todas as nossas atividades durante o desenvolvimento desta próxima fase da nossa estratégia de sustentabilidade". O processo começou em 2004, quando o grupo ainda se chamava PPR (lembra?), em 2005 eles mudaram o nome do grupo para Kering (o nome tem conexões com a origem da palavra 'cuidado' em línguas latinas, celtas e anglo-saxãs), em 2017 implementaram a revisão e análise das cadeias de valor, e hoje são os mais sustentáveis do mundo (com lucro).


Responsabilidade socioambiental e a concempção de um pós-luxo. Há um certo burburinho em torno dessa novo conceito de produtos e serviços. Que, na prática, é apenas um novo tipo de produto de luxo, para um nicho específico de consumidores que conseguem acessar esse tipo de consumo muito sofisticado. O luxo, de certa maneira, passou por uma reflexão e teve que se adaptar, resistir, investir em outras formas de se comunicar, e reinventar seu sentido em um mundo pós-pandêmico: para isso é dado um nova chancela, o pós-luxo. É uma abordagem de produtos e serviços que visa alcançar um público que busca se diferenciar do consumo ostentação, para esse público, o que ele deseja mesmo é um consumo consciente profundo, no qual a conexão desete consumidor consigo próprio e com os valores mais pertinentes ao social e ambientalmente correto é uma busca real. Desta maneira, é um consumo de produtos e serviços nos quais, por exemplo, toda a cadeia criativo-produtiva é valorizada, nomeada, e (re)apresentada no produto, ou serviço consumido pelo cliente final. Além disso, a ideia é fazer algo que seja original, ou autêntico. Trata-se de um desejo de consumir algo que o diferencie de um consumidor de moda ou luxo tradicional, que busca a ostentação e validação pública por meio de marcas.

Neste sentido quem busca pelo pós-luxo quer uma hospedagem mais exclusiva e muito sofisticada, um restaurante que use apenas ingredientes frescos, locais, orgânicos, mas com um chef criativo (que se tiver uma estrela Michelin é melhor), e uma marca de roupas que traga tecidos certificados, os nomes das pessoas envolvidas na criação e que não siga os padrões que estão sendo colocados como elegantes em outras marcas de luxo.

Wen Pan e sua 'resistência poética'.

Quanto mais natural, melhor, quanto mais orgânico melhor. Quanto mais salvar a natureza, melhor.


Case de pós-luxo: marca Wen Pan.


Peças feitas com materiais totalmente rastreáveis com foco no conforto e no processo de criação e produção justo. Marca londrina com forte apelo por fazer parte de uma ‘resistência poética’.







O luxo tradicional, ligado à ostentação e ao desejo de validação de conquistas materiais, continuará existindo, enquanto existir novos territórios em processo de enriquecimento e classes altas emergentes novas, ele fará sentido. E, cá entre nós, sabemos que há muitos territórios ainda por serem conquistados, desbravados e desenvolvidos pelo capitalismo. O pós-luxo, portanto, apenas demonstra uma nova postura de consumo, que começou pequena na moda, e que vem crescendo, acelerada pelo período pandêmico, no qual, é apenas um outro tipo de luxo.


O mundo não será totalmente online, mas será figital, o seu negócio também será. O que significa que o seu negócio necessita passar urgentemente por uma transformação digital. E conhecer em profundidade quem é o seu cliente final. Afinal, é ele quem dá o tom das criações e das estratégias de marketing (inclusive digital) de sua marca.


A responsabilidade socioambiental é exigida por um contingente maior de clientes. É preciso ter coragem para sair na frente, mas a recompensa é ter pouca concorrência, e nadar em um oceano azul. Cliente mais consciente exige transparência, preço justo, processos rastraveis, responsabilidade social, e indicadores como Great Place to Work.


Você precisa conhecer e se reconectar com seu cliente? A Tendere pode te ajudar, fazemos pesquisa de reconhecimento de clientes, ações de reconexão, identificação de oportunidades etc. Entre em contato conosco e agende uma conversa sobre como uma pesquisa pode lhe ajudar a tomar as melhores decisões sobre o futuro de sua empresa.




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