Levando a diversidade a sério ou abaixo o bluewashing!

Por que diversidade “de fachada” é ainda tão comum em empresas e marcas?




Vivian Berto e

Patricia Sant'Anna

A aplicação do termo “diversidade” compreende posicionar empresas, instituições e pessoas para que incluam o número mais diversificado possível de pessoas em relação a questões como etnia, gênero, religião, orientação sexual, biótipo, posicionamento, estilo de vida, entre outros. Não dá mais para falar de marketing, marca, empresas, trabalho, produtos, posicionamentos, enfim, quase de tudo, sem diversidade. Ela leva em conta que uma empresa é igualitária em relação a oportunidades e reflete o mundo ao seu redor. Na verdade, as empresas deveriam simplesmente corresponder ao que as pessoas já são no “no mundo real”: diversas, diferentes entre si.

É claro que apontar a diversidade compreende deslocar o protagonismo de alguns grupos que ja têm todos os holofotes para os que foram por muito tempo ignorados, ou, pior, descriminados. É criar condições para atender pessoas com deficiência, num universo que até antes só pensava em pessoas sem deficiência. É pensar em como auxiliar mulheres em ambientes e situações que antes eram basicamente masculinos, como na direção de grandes empresas, por exemplo. É pensar pessoas negras em relação a empresas ou produtos que pareciam apenas considerar que existem pessoas brancas no mundo. É atender a públicos diversos, criando benefícios de ambos os lados - tanto dos consumidores quanto das empresas. E, ao mesmo tempo, é possível pensar em mercados mais amplos, em novos mercados. Por isso, grandes empresas investem cada vez mais, inclusive, na contratação de Diversity Chief Officers, além de equipes totalmente voltadas para isso, Como já falamos muitas vezes na Tendere, diversidade vende!

Por exemplo, segundo a Unesco, quase 24% da população brasileira tem algum tipo de deficiência (visual, motora, mental, auditiva ou intelectual). Esse também é o tamanho, por exemplo, do mercado para produtos de design (moda, decoração, mobilidade, serviços etc.) que são muito pouco atendidos no país (e no mundo). Para entender o papel da inclusão de pessoas com deficiência há diversos TEDs sobre o assunto (recomendamos ver essa playlist de TEDs dedicados ao tema), mas um é especialmente importante para nós, porque ele revela como não incluir é uma ação simbólica violenta de exclusão. E o design pode fazer algo que realmente pode transformar o mundo.


Nos mercados de moda e de beleza, esse tema ganha ainda uma importância específica, já que se tratam de produtos e serviços que constroem diretamente a aparência, a vida cotidiana das pessoas. Falar em diversidade de corpos e de padrões de beleza e fazer uma marca que fala direto com a cliente. Se a Victoria’s Secret enfrenta hoje dificuldades financeiras, não resistimos em apontar que a massiva maioria das mulheres não se identifica com os corpos padronizados que são ali mostrados, em desfile, campanhas, nas lojas etc. E que, atualmente, elas precisam, querem, exigem se identificar. Marcas nascentes, que se arriscam nesse caminho já começam a colher frutos e a despertar o interesse de empresas de grande porte que foram resistentes a ver e compreender que o mundo mudou.

Diversidade “de fachada” ou Bluewashing

A urgência das empresas por atender essa demanda, aliada à pesquisa pobre e implementação preguiçosa, muitas vezes gerou soluções torpes e pouco eficazes em relação à diversidade. Comparando com o chamado greenwashing, termo que se refere a empresas que são “sustentáveis de fachada” sem propor soluções de verdade, existem muitos casos de empresas que aplicam a “diversidade de fachada”, quando ela fica só no discurso e realmente não inclui pessoas diversas. A isso dá-se o nome de bluewashing quando o discurso de responsabilidade social (diversidade entra aqui) não condiz com a prática e cultura da empresa.

Isso acontece, por exemplo, quando empresas se posicionam enquanto diversas ao mesmo tempo em que tem pessoas muito parecidas entre si nas suas equipes de trabalho, por exemplo, fala-se de diversidade, mas quando você olha para as pessoas que trabalham na empresa só conseguimos ver uma majoritária presença de homens, brancos, heterossexuais e sem deficiência. Quer saber mais sobre isso, recomendamos conhecer a startup Incluser. Ela avalia e demonstra, por A+B, porque é uma boa as empresas serem mais diversas.

Primeiro passo para uma diversidade levada a sério, é colocá-la para dentro da empresa de verdade. Por exemplo, há pouco tempo, participamos de uma mesa de debates no Brasil Eco Fashion Week (BEFW) sobre Moda Agênero. E, notou-se (1) que as pessoas trabalham com moda (uma forma de expressar simbolicamente quem as pessoas são no mundo) e elas não são informadas sobre questões de gênero, teoria queer, debates sobre corpo e corporalidade. Não parece contraditório? Quem trabalha com moda, trabalha com corpo, mas não se atem, ou não é informado sobre debates sérios e importantes sobre o suporte principal do vestuário. (2) há uma preocupação no público de entender e saber como atender efetivamente um público que não quer ser identificado de maneira binária. E uma das questões pertinentes que surgiram foi: Como posso fazer isso em minha marca sem fazer só ‘de fachada’? A resposta já estava na ponta da língua de todos participantes da mesa: quantas pessoas dentro de sua empresa são ou vivenciam moda agênero?




Em resumo, não dá para uma empresa desejar ofertar produtos e serviços para afrodescentes, se essa empresa se quer tem um afrodescente em seus quadros de colaboradores. Não dá para uma agência publicitária falar sobre a maneira como as mulheres consomem cerveja, se todos que pensam e falam sobre isso são homens, não dá para criar soluções para pessoas deficientes se não há o convívio e a comunicação franca com pessoas com deficiência. Não é possível falar sobre empoderamento feminino e na prática, uma empresa com centenas de mulheres (isso é bem comum em indústria da moda e criativa no geral) não tem, por exemplo, uma creche para oferecer às suas colaboradoras. Portanto, não dão boas condições para que as mulheres conciliem tranquilamente família e trabalho. Podem até demitir mães que acabaram de ter filhos, após os seis meses obrigatórios que o Ministério do Trabalho exige garantir após uma mulher que teve filho voltar para o espaço de trabalho.

Há ainda, a fatídica pergunta, em especial feita a mulheres que passaram dos 25 anos: “Você tem filhos? Pretende ter? Com quem eles vão ficar enquanto você trabalha?”. Ao fazer essa pergunta a empresa está diretamente tentando, ou ainda, evitando contratar futuras mães. Será que um recrutador perguntaria isso a um homem? Será que um homem já ouviu esse tipo de pergunta quando passava por uma seleção? Provavelmente não, afinal, se pressupõe que são as mulheres que vão cuidar dos filhos, portanto, o homem está liberado para seus afazeres profissionais. A plataforma ‘Contrate uma Mãe’, uma iniciativa da agência TeamWorker, tem como objetivo ao menos tentar diminuir esse gap na vida profissional das mães.

Algumas modelos e influenciadoras plus size já apontaram (sem citar diretamente o nome de seus clientes) marcas que não têm tamanhos de roupas que as vestem, embora as contratem para manter uma fachada de “diversidade de corpos” em suas campanhas. E, geralmente, as mulheres gordas de muitas campanhas de moda e beleza são tipos muito específicos (cinturas e canelas finas, por exemplo), longe do que a o público poderia se identificar.

Muitas marcas de maquiagem brasileiras, apesar de nossa grande diversidade e mistura étnica, ainda não aprenderam a lição sobre a diversidade de tons de pele. “Muitas vezes a informação está gratuita na internet, nós dizemos o que queremos, mas muitas marcas ainda vendam os olhos para nossas pautas”, disse o maquiador e influenciador Tássio Santos sobre o tema. Ele é autor de uma série de vídeos que dizem sobre “O Tom mais Escuro”, que aponta qual é o tom de cada marca - muitas delas, com apenas 1 tonalidade para peles negras. Como apontado por ele, e, como dito, abertamente na internet por influenciadores e consumidores, a pele negra retinta é sistematicamente ignorada. Oportunidade que não é contemplada pelo mercado.




Quais são os impactos?

A “diversidade de fachada” pode ser letal para a imagem de uma marca e/ou empresa. Com os consumidores se tornando cada vez mais exigentes, cada vez mais informados, ainda mais se tratando de transparência, descobrir que a diversidade estava apenas no discurso (e que não bate com seus valores e práticas da empresa) é um caminho sem volta para parar de consumir uma determinada marca, produto ou serviço. Por isso, é triste que tantas empresas ainda apostem em falar de diversidade, mas não fazê-la em seu dia-a-dia.

A diversidade “fake” também pode vir associada a um outro contexto, que é a diversidade “importada”. Muitas vezes, empresas brasileiras copiam imagens de diversidade do espectro norte-americano e de alguns países da Europa. E elas podem não corresponder ao nosso contexto. Na questão étnica, ela se torna ainda mais evidente, justamente por causa de uma formação histórica bastante dissidente entre essas regiões. Por exemplo, uma pessoa considerada negra nos Estados Unidos pode ser considerada branca no Brasil, afinal cores são lidas dentro do espectro cultural local. Do mesmo modo, a ideia de “pessoas latinas” por lá pode não ter significado nenhum na América Latina, onde essas pessoas podem considerar-se somente brancas ou pardas. Também podemos pensar em como a miscigenação no Brasil e nos EUA se deu em contextos muito diferentes. Na América Latina, a presença indígena é fortemente miscigenada, o que faz com que tenhamos muitos descendentes de indígenas atualmente circulando por todo os lugares. Os corpos dos latino-americanos que têm ascendência indígena têm formas específicas que se diferenciam dos corpos dos descendentes de negros e de brancos, europeus (por exemplo, formatos de pés, que tendem a ser mais largos). Há uma cegueira em frente a este público. Em toda a América Latina, ignora-se este mercado como se ele fosse exceção, enquanto, na realidade é ele que configura a maioria dos corpos latino americanos.

Chegamos à conclusão de que a há uma aplicação muito tímida sobre resolver problemáticas de públicos diversos. A diversidade, dentro da indústria criativa, é pouquíssimo contemplada. O que gera uma população imensa que não é notada enquanto consumidora. Será que isso se dá porque não existe um mercado ou é “preguiça” de procurá-lo e dar soluções exequíveis para esses grupos de consumidores? Existem muitas oportunidades que podem ser perdidas por conta dessa cegueira, e investir em diversidade, tal qual em sustentabilidade, não pode ser apenas de fachada ou aplicado de qualquer jeito somente porque os concorrentes o estão fazendo. Agora é realmente o momento de responder: Quais oportunidades sua empresa está perdendo agora por não levar a diversidade a sério?

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