Vivian Berto de Castro
Em clima de finalização das semanas das grandes capitais da moda - Nova York, Londres, Milão e Paris - podemos fazer uma análise de como a moda, embora ainda se apoie ainda nesses grandes centros, tem se tornado mais pulverizada. Ou seja, embora ainda seja necessário e estratégico acompanhar o que acontece nessas cidades, há outros locais que também são tão ou mais relevantes, dependendo dos seus objetivos de pesquisa.
A própria ideia de semana de moda perde cada vez mais a importância que tinha nos anos 1980 e 1990. A ideia de grandes capitais da moda, embora ainda válida, não faz mais tanto sentido em um mundo ultraconectado, com informação de moda surgindo de todos os lugares. O “contágio” de tendências por efeito dialógico ou rizomático faz com que outros players, principalmente ligado ao universo digital, se tornem quase ou mais relevantes que as semanas de moda. Estas não são mais locais essenciais, mas apenas mais um elemento de disseminação de informação de moda, junto com muitos outros. Isso tudo também se justifica com o contato do consumidor final mais direto com a indústria da moda, sem a necessidade de revistas, blogs, editores de moda etc. intermediando a informação.
Várias marcas já entenderam isso e conectam as semana de moda ao “barulho” do universo digital. A marca de lingerie SavagexFenty, de Rihanna, fez um show imenso mais que um desfile (uma versão atualizada e bem mais diversa que os shows para TV da Victoria’s Secret). Além disso, a organização do desfile proibiu todos os convidados de entrarem com o celular em mãos, e só divulgou o resultado dias depois, via plataforma Amazon Prime.
A Versace levou para a passarela Jennifer Lopez com um vestido verde estampado, uma versão do seu icônico look do Grammy em 2000 da mesma marca, e que teoricamente teria inspirado o Google a criar sua ferramenta de pesquisa de imagens. Nesta edição do evento, a Versace fez uma parceria com a gigante da tecnologia.
Mercedes-Benz “Fashion Weeks”
Assim como as semanas de moda têm mudado bastante, os locais em que elas acontecem também. Embora sempre tenham sido feitos eventos como este em vários locais do mundo, é um fenômeno recente que eles tenham ganhado cada vez mais projeção global. Uma das maneiras de ver este “termômetro” é acompanhando quais semanas de moda a Mercedes-Benz patrocina e, atualmente, são várias ao redor do mundo.
A Mercedes-Benz Fashion Week era um evento tradicional que acontecia em Nova York, mas a gigante automobilística alemã deixou de patrocinar o principal evento de moda norte-americano em 2015 (a partir de então, ele se chama simplesmente New York Fashion Week). Essa mudança aconteceu ao mesmo tempo em que a Mercedes-Benz começou a estar por trás de outras semanas de moda. A saber, hoje temos “Mercedes-Benz Fashion Week” em Berlim, Madri, Sidney, Istambul, Moscou e Tbilisi (capital da Geórgia), além de Miami - focada em um segmento: swimwear (ou moda praia).
A empresa chegou a patrocinar a semana de moda da Cidade do Cabo durante algumas edições, mas a parceria se encerrou em 2017. A parceria com Tóquio também terminou, e agora em outubro, pela primeira edição, quem está à frente da principal semana japonesa é o marketplace digital Rakuten.
Tbilisi, talvez a cidade mais curiosa da lista da MB, faz parte do grupo desde 2015, logo depois do levante bastante forte da moda no Leste Europeu - que seguiu o crescimento econômico de vários países da região. Assim como Moscou e Istambul, o interesse recente tem muito a ver com o deslocamento da relevância econômica e política de locais “tradicionais” da Europa e dos Estados Unidos para outros lugares do globo, e cada vez mais ao leste.
Já Sidney, que sedia a Mercedes-Benz Fashion Week Australia, apresenta uma solução bastante interessante. É a única das grandes semanas de moda que não mostra coleções semestrais de verão e inverno, mas, sim, apresenta as coleções Resort (ou Cruise) das mais destacadas marcas australianas.
A estratégia vem combater o impasse da Austrália que, sendo do hemisfério sul, tem as estações trocadas em relação a outras grandes cidades referência na moda. Ou seja, é bastante focada no mercado externo, especialmente os países do norte do globo. A semana acontece uma vez por ano em maio, entre as coleções de outono-inverno e primavera-verão das marcas globais de moda. Além do foco em Resort, a MBFWA também foca em marcas locais e no estabelecimento de novos designers, quase sempre com foco no estilo casual e praiano, parte do “branding” que o país vende para o mundo por meio das empresas e marcas locais.
Estratégia e viagens de pesquisa
Entender o deslocamento e a pulverização das “capitais” de moda é necessário para pensar estrategicamente para quais lugares olhar em momentos de pesquisa de moda. Isso pode significar, sim, mudanças radicais nas viagens de pesquisa!
Assim como as capitais “tradicionais”, essas novas capitais da moda utilizam muito da expertise local associada à imagem que a cidade quer projetar no contexto global. É preciso pensar estrategicamente: quais cidades são mais relevantes para olhar no seu segmento/empresa/marca? O que a pulverização dos lugares de pesquisa pode significar para os seus processos criativos e produtivos? Um mundo mais pulverizado é também um mundo mais complexo e, certamente, trará desafios!