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As novas caras da beleza: excesso ou nada

Essas duas fortes tendências de maquiagem e skincare devem dominar o mercado no futuro.


Vivian Berto e

Patricia Sant'Anna


O universo da beleza, especialmente o da maquiagem e tratamento do rosto, tem sofrido mudanças interessantes nos últimos anos. Primeiro, a popularização do look “drag”, ou a maquiagem muito pesada, trabalhando a superfície da pele bastante artificial por meio dos famosos “contornos”. Depois, o apelo para a diversidade, encabeçado pela Fenty Beauty, a primeira grande marca a lançar 40 tons de base, a maioria com foco na pele negra (hoje a linha da Fenty tem 50 tons, tanto para base matte quanto cremosa). Na verdade, a mudança para a diversidade foi tão forte que nenhuma marca de beleza vai conseguir ignora-la.


Atualmente, vemos outras mudanças radicais, e quem é da área precisa ficar de olho.

E uma dessas mudanças é abandonar o efeito “boneca”, artificial (fullface), e partir para a pele natural. Tutoriais de skincare pipocam na internet, cada vez mais elaborados e complexos. Produtos naturais, DIY, misturados a outros altamente tecnológicos - como as esponjas de limpeza da empresa sueca Foreo – fazem parte de necessaire de jovens meninas. Isso porque ostentar uma pele natural “perfeita” (o que significa hidratada e com muito brilho) se torna essencial. Tanto que produtos líquidos e cremosos se sobressaem sobre os antigos mattes, secos e pesados.


Imagem do Instagram do Refinery29 France.

A maquiagem também não existe mais para disfarçar, esconder imperfeições. Cada vez menos veremos os famosos fullface a la Kim Kardashian, e cada vez mais a superfície, os poros, a própria textura da pele e mostrada.


Inclusive, propostas mais radicais se rebelam completamente contra antigos padrões de beleza, como revelar manchas e espinhas. A campanha da marca de moda sustentável Chnge se tornou bastante viral, em que mostrava vários tipos pele que poderiam apresentar tabus. Dentre elas, uma jovem com espinhas, nas quais se sobrepõem em adesivos a frase que ela provavelmente escuta com frequência: “why dont you cover them?” (por que você não as cobre?). Na foto, a pose desafiadora da modelo evidencia que ela não esta interessada em disfarçar nada.


Campanha viral da Chnge.

Outros tipos de tabus de pele também são bastante divulgados, como, por exemplo, modelos com vitiligo – a partir do espaço aberto pela modelo norte-americana Winnie Harlow - assim como pessoas albinas, principalmente se forem pessoas negras. Manchas de nascença, pintas, De qualquer maneira, a pele natural, autentica, ganha espaço. Isso fez com que ate alguns elementos artificiais fossem adicionados para criar o que antes eram consideradas imperfeições, como por exemplo criar sardinhas no nariz, bochecha, testa.


É claro que existe outra vertente muito divulgada pelos filtros de Stories do Instagram, de Snapchat e da nova mídia social TikTok. E a da pele perfeita e muito jovem, o que lembra os padrões de beleza das meninas coreanas. Neste caso, o padrão e estar com a aparência mais natural possível, o que de novo remete a pele com brilho. As duas formas coexistem: pele com imperfeições ou pele perfeita, desde que transpareça a aparência natural, casual.


Mas a tendência é que a pele muito perfeita, que também está associada a filtros dessas mídias sociais – como os efeitos de ciborgue ou de boneca, com cara de quem até se submeteu a cirurgias plásticas – fique menos em evidência.


E de propósito que estamos falando tanto de maquiagem e pele e pouco de outro elemento importante na beleza, que é o cabelo. Ele se torna o mais natural possível. Grandes intervenções são cada vez menos frequentes - como tingir, descolorir, alisar, cachear etc. - se destacando a textura natural dos fios. Ou, mesmo quando eles são tingidos, a textura própria ainda se mantém. Neste quesito, Zendaya é uma forte referência.


Maquiagem como expressão

E por falar em Zendaya, a serie da HBO Euphoria é uma forte referência. Nas cenas em que há maquiagem – o que não são todas –, as personagens as usam de maneira extremamente expressiva, principalmente nos olhos. Na verdade, a serie não inventou a maquiagem expressiva, mas sim trouxe a luz algo que ja estava sendo usado pelas meninas da geração Z.

Maquiagem de Jules, personagem de Hunter Schafer na série Euphoria.

Formas criativas de se expressar, não necessariamente acompanhando o desenho do olho. Na internet, influenciadoras como a australiana Lourouse, podem ser consideradas: elas praticamente só maquia os olhos, com também ênfase para as sobrancelhas. Vale também destacar que a textura da pele super-hidratada, como afirmado anteriormente, se mantém.


Marcas cada vez mais investem em produtos como sombras neon, lápis coloridos, glitter e outros elementos para fazer essa pintura. Enquanto no mercado internacional a Huda Beauty e Kaleidoscope investem em expressão e criatividade, no Brasil o crescimento de marcas mais populares também se coloca, com o destaque para a Ruby Rose, marca libanesa (no mercado nacional há 13 anos, famosa por figurar entre as marcas do comércio da Rua 25 de Março em SP) que fez um rebranding no mercado brasileiro em 2019 - sempre apoiado na criatividade e autenticidade. A ideia é que a marca crie produtos para a cliente colecionar, afirmou a diretora de marketing da empresa, Cleide Sales, em entrevista ao Meio e Mensagem.


Maquiar-se se torna divertido, mais uma maneira de se expressar artisticamente, quase como fazer um desenho, criar uma escultura. O sucesso do jovem Harrison, que faz de tutoriais de elaboradas maquiagens literalmente brincadeira de criança, explica o fenômeno. Até mesmo a influenciadora Mari Maria as vezes de mostra maquiando com a irmã mais nova, em tom de divertimento. Muitas marcas ainda apelam para a coisa da brincadeira, para crianças ou para adultos, com produtos de embalagens lúdicas, divertidas, como a Jeffrey Star, ou as paletas da Hipdot do desenho animado Bob Esponja.



A pele natural e a expressão devem dominar o cenário da beleza nas próximas estações. Para as empresas, ficar atentas para essas mudanças é essencial para se manterem competitivas no mercado de beleza.


Série de posts para entender os Zs


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