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Pesquisa de Tendências: o lugar onde passado, presente e futuro se encontram

Atualizado: Out 21

Patricia Sant'Anna

Uma das coisas que mais perguntam para pesquisadores de tendências é como 'adivinhamos o futuro'. E aí vai uma bomba de água fria: não adivinhamos o futuro, mas estimamos os mais prováveis caminhos a partir de pesquisas baseadas no passado (repertório) e no contemporâneo (monitoramento de aspectos estéticos, culturais, sociais e econômicos). Mas como isso é feito? Não é uma quantidade de informações e dados? Sim, é. Mas há duas coisas que aplicamos cotidianamente quando fazemos pesquisa (e não só de tendências) que nos diferenciam de curiosos: metodologias e técnicas de pesquisa.



Metodologia, modalidades e técnicas de pesquisa


Metodologias e técnicas de pesquisa não são a mesma coisa. Metodologias são as abordagens, isto é, de quais campos de conhecimento você está partindo para olhar o mundo? Na Tendere partimos da Antropologia, Sociologia, Economia, Finanças, Geografia, Estética, Design e Semiótica, portanto, é um olhar transdisciplinar. Outro elemento importante é que somos sul-orientados, ou seja, nossos estudos sobre tendências tem como objetivo compreender os possíveis futuros criativos do hemisfério sul, especialmente Brasil e América Latina. Antes de falarmos sobre as técnicas, é importante que você que quer compreender como são feitas as pesquisas de tendências entenda que há diversas modalidades de pesquisa, de acordo com o que você quer descobrir. As modalidades são ligadas ao tipo, a qualidade do tipo de informação e/ou ação que o pesquisador quer descobrir. Decidimos as modalidades que devem ser usadas de acordo com a questão que o cliente quer descobrir sobre o futuro de sua empresa, ou setor. É aqui se decide se a pesquisa é qualitativa, quantitativa ou ambas. Se faremos etnografia, pesquisa participante ou pesquisa-ação, se um estudo de caso resolve ou se temos que mergulhar em análise de conteúdo. No entanto, todas as pesquisas (feitas pela Tendere pelo menos) terão o que chamamos de desk research (o que no meio acadêmico é chamado de pesquisa bibliográfica e documental). Você está tendo um déjà vu das aulas de Metodologia da faculdade? Se sim, acabou de descobrir porque é tão importante essa disciplina em qualquer curso superior.


Uma vez que você decide as abordagens metodológicas, as modalidades e as técnicas, há ainda que escolher os melhores instrumentais para ter resultados excelentes. Por exemplo, em uma pesquisa notamos que é importante fazermos entrevistas (que é uma técnica de coleta de informações sobre um determinado assunto - que pode ser feita presencialmente ou digitalmente). Só que as entrevistas podem ser não-diretivas (discurso livre, mais conhecido como entrevistas em profundidade ou in-depth interviews, ou grupo focal etc.), estruturadas (com questões previamente listadas), história de vida, questionário fechado (conjunto de questões sistematicamente articulados, também chamado de survey, que gera dados quantitativos e qualitativos). Como você pode perceber, as entrevistas podem ter níveis diferentes de interação, aprofundamento, ser mais qualitativa ou quantitativa, enfim, tudo depende do que o cliente quer descobrir.



Há técnicas específicas para o mundo da pesquisa de tendências? Sim, há. Por exemplo, o método Delphi, que basicamente é aplicar entrevista semi-estruturada em especialistas altamente qualificados de determinado setor econômico e/ou área de conhecimento sobre os caminhos futuros que julga ser os mais pertinentes para essa área. Trata-se de uma pesquisa por esgotamento, isto é, vai se questionando especialistas até o momento em que diversas manchas de saber/informação começam a se repetir exaustivamente e o desenho de um futuro possível começa a se configurar de maneira nítida. É uma técnica de estudos prospectivos ou future studies tradicional, e que com a possibilidade de interação digital se tornou mais acessível e ampla de se fazer.

Você pode estar se perguntando se não há instrumentais de design thinking para pensar o futuro? Também há. Na contemporaneidade temos modelos de 'canvas' para tudo (de montar uma empresa à sua carreira profissional e pessoal), portanto, há também para pensar o futuro. Abaixo é o que a Tendere usa (e desenvolveu) para aplicar em seus workshops de futuro:


Outro elemento que sempre nos perguntam é se a vida é cheia de viagens e locais e coisas bacanas. Sim e não. Sim, precisamos estar atentos e sentir como os lugares e pessoas ditas trendsetters (lançadores de tendências, ou consumidores alpha) se comportam em seus habitats naturais. No entanto, temos que seguir tudo o que está em alta, independente daquilo nos agradar pessoalmente, sim, temos que ler livros que não gostamos, ver filmes que normalmente não passaríamos perto, escutar músicas que ouvimos em nosso tempo de lazer entre outras mil coisas, porém, este é o nosso trabalho, monitorar sem preconceito.


As pesquisas de tendências não são exclusivas da moda ou da indústria criativa, mas deve a essas áreas a maneira de aplicar e satisfazer os consumidores antes mesmo que eles tivessem consciência que era disso ou daquilo que eles precisavam. Quando falamos em tendências criativas, e aqui vamos para bem mais que moda, invadimos a casa das pessoas, a mobilidade delas nas cidades, a tecnologia do cotidiano, o tipo de beleza que ela quer ostetnar etc. o elemento principal é o gosto. Muito além de monitorá-lo, o pesquisador de tendências precisa entender o que eles significam, o que eles expressam, e compreender como os estímulos cotidianos - internet, cidade, estéticas variadas, grupos sociais, grupos culturais, práticas religiosas, trabalho, economia do dia a dia, enfim, como a vida vai criando fluxos de estímulos sobre gostos que já existem, e que vão se transformando a cada dia. Por isso, antropologia, semiótica, estética e história são tão importantes na formação de um pesquisador de tendências.


O gosto é menos individual do que se imagina, ele é amplamente socio-cultural. Lembra daquela silhueta que você jurou nunca mais usar e agora você busca incessantemente no mercado? Ou aquela cor que você nunca deu bola, virar desejo de consumo? Então, você e qualquer um que vive no mundo capitalista tem um gosto que é formado por diversas camadas de interação socio-cultural-estética, e mais, ele não é imutável, e está em um fluxo de estímulos incrível. êMas, ao mesmo tempo, todos (incluindo você) tm parâmetros que balizam as escolhas gerais, e é isto que, grosso modo, chamamos de gosto. Estes parâmetros parecem ser só seus... mas não são, entendeu? Você não está sozinho decidindo tudo, em verdade, socialmente, culturalmente, financeiramente há limitações do que é ou não 'gostável' para você.


Quais são as bases para se fazer uma pesquisa de tendência sul orientada de qualidade, que seja estratégica nas empresas que atendemos? Basicamente, precisamos conhecer o histórico do setor no Hemisfério Sul, compreender as políticas que envolvem ele na contemporaneidade, estudar a fundo o comportamento do consumidor, especialmente o consumidor final, pois ele dita muita coisa, e é ele quem faz tudo acontecer. Compreender que cliente, comprador e consumidor são aspectos diferentes frente à relação que as pessoas têm com as marcas, os produtos e os serviços. Que entre o discurso e as ações há um distanciamento do qual nós não podemos estar alienados. E que isso é ouro para não se investir em coisas que o cliente fala, mas que o comprador/consumidor (shopper) não compra. Pesquisa de Tendências sul orientada são estudos que visam compreender e mostrar os possíveis futuros para o cenário do hemisfério sul, especialmente o Brasil e a América Latina.


Por isso, quando alguém pergunta para um pesquisador de tendências como ele faz um estudo de futuro é necessário deixar claro: é pesquisa pesada, qualitativa e quantitativa, que une o repertório de diversos profissionais, o olhar crítico deles sobre a contemporaneidade e o respeito ao olhar de uma série de profissionais renomados e imersos no mercado para falar sobre o futuro de cada setor estudado. A construção de estudos de tendências é uma maneira de minimizar riscos, de estar atento ao cliente (seja B2B ou B2C), e respeitar seu gosto e diversidade. Os estudos de tendências não são em si uma área de conhecimento, mas antes, são a reunião de diversas abordagens de estudos, que nos ajudam a interpretar o passado, compreender o presente e prospectar o futuro.


A Tendere demonstra seus resultados de suas pesquisas de tendências duas vezes ao ano, o próxima demonstração será nos dias 25 e 26 de novembro de 2021, no 19o. Seminário Tendere, evento totalmente online, e que já está com suas inscrições abertas.


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