A estratégia da Burberry não é tão revolucionária quanto você deve ter pensado: e nós contamos por quê

Por Patricia Sant’Anna e Vivian Berto

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O anúncio da Burberry proferido no início do mês – que teve alta repercussão no mundo da moda – trouxe a notícia do reposicionamento da marca que, olhando agora, parecia inevitável (e talvez até chegasse atrasado): a passarela “veja agora, compre agora”.

Sem desfiles de moda separados por estações, junção das coleções femininas e masculinas e sem coleções apresentadas com mais de 1 ano de antecedência antes de ir às lojas: agora, o que é visto na passarela pode ser comprado online pelo consumidor poucas horas depois da última modelo entrar de volta no backstage.

A Burberry se destaca nos últimos anos como uma marca pioneira em levar as passarelas para diretamente para as pessoas, atropelando a mídia. A marca foi uma das primeiras a exibir o desfile ao vivo, por stream, pela internet, em 2010, e desde então tem mantido esse posicionamento. Também já fez em 2013 o experimento “made to order”: alguns casacos e bolsas poderiam ser compradas logo depois de desfiladas, com o plus de uma placa “personalizada” com o nome da cliente. Ou seja, este terceiro passo tem sido muito bem pensado e testado.

No quesito desfile-consumo imediato, outras marcas acompanham: Rebecca Minkloff já havia trocado as estações do desfile para ficar mais próxima do consumidor (tanto ela quanto a Ralph Lauren já haviam feito experimentações de realidade aumentada para unir desfile e consumidor na loja). Tom Ford e a parisiense Vétements seguirão o mesmo esquema de apresentar a estação que estão vendendo. O próprio CFDA (Concil of Fashion Designers of America) vem discutindo o tema.

Outra questão foi unificar as marcas. Burberry London (mais formal), Burberry Brit (casual) e Burberry Prorsum (a mais fashion, que vai para as passarelas) se tornam uma só. Bailey afirma que as três marcas se confundem, já que os consumidores não têm mais códigos de vestir tão restritos para uma ou outra situação. Mas também pode refletir uma necessidade de apertar os cintos: a Burberry tem tido dificuldades com a desaceleração da economia chinesa e, em tempos mais árduos, trabalhar com o core business e fortificar uma só marca pode ser uma solução para se manter entre a concorrência.

A mudança para uma forma sem coleções já não era sem tempo. O consumo global de moda deu uma volta no calendário tradicional, sendo mais que necessária a criação das coleções intermediárias de resort e pre-fall. Afinal, o hemisfério sul não vai consumir casacos em pleno verão, tampouco deseja adquirir as coleções só seis meses depois de lançadas.

O digital molda a maneira como se consome moda – e isso vai muito além do e-commerce. A presença digital da marca leva muitos consumidores a serem influenciados em suas compras mesmo em lojas físicas, o que torna essencial o marketing integrado omnichannel. Por outro lado, temos a questão que tem sido discutida desde os anos 1990, e alimentou o fast fashion como o conhecemos hoje: informação de moda em tempo real e democratizada leva ao desejo de consumo cada vez mais imediato e a obsolescência cada vez mais rápida. E democratizada significa também incluir mais diversidade na jogada.

Segundo Juliana Lopes, jornalista de moda que morou 8 anos em Milão cobrindo moda para grandes agências de pesquisa, colaboradora de revistas como Elle e FFW e que atualmente chefia projetos de moda local na startup MeModa, a macrotendência que traz esse movimento é a sustentabilidade. “E dentro da sustentabilidade, o valor da inclusão. Não adianta o hemisfério norte querer manter seu lucro se não mudar seu olhar sobre o lifestyle global. As grandes marcas, sob força da crise, tiveram que parar para analisar o tipo de personagem que estão vendendo”, afirma Lopes. “Porque o mundo é muito maior e a moda não pode querer funcionar mais como um clubinho de poucos. Isso significa incluir novos modos de vida. De pessoas em outros climas, com outros corpos, com outros hábitos.”

A solução da Burberry e das outras marcas parece a resposta perfeita frente a este novo comportamento do consumidor e da democratização da moda para mais públicos. Depois do anúncio da marca britânica, de repente, todo o sistema de marcas parece terrivelmente ultrapassado. Em tempos em que se fala que a moda morreu, qualquer estratégia bem vendida de grandes marcas parece um caminho para ressuscitá-la.

Mas por que o modelo da Burberry não é assim tão inovador

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Não se trata aqui de criticar a excelente postura da marca, mas de analisar o caso mais de perto além do que a assessoria de imprensa da Burberry divulga para a mídia.

O CEO e diretor criativo da marca, Christopher Bailey, em entrevista para Inram Ahmed do Business of Fashion, deixa claro que se trata de uma experimentação e que nem eles podem prever o que pode acontecer com essa nova abordagem da passarela.

O primeiro obstáculo é “atropelar” toda a rede produtiva. Se o desfile é a porta de entrada para compradores e imprensa, é quando as peças da coleção são mostradas, testadas, aprovadas, para depois irem para uma linha de produção – sim, isso inclui mesmo marcas com peças mais exclusivas, como a Burberry.

O objetivo dos desfiles são as vendas, e estas é que vão puxar toda a produção. E há toda a estrutura extremamente complexa por trás. Fornecedores (tecidos, aviamentos, acabamento, entre diversos outros) precisam estar preparados para os pedidos. Embora a Burberry tenha poder para mover toda a rede de moda que a sustenta, para outras marcas esse movimento pode ser bem mais desafiador.

Por parte da Burberry, ainda assim, uma flexibilidade incrível é necessária. Bailey, na mesma entrevista para o BoF, afirmou que a cadeia de fornecedores teve que ser mobilizada antes, para que toda a produção pudesse ser lançada com as peças do desfile.

O fast fashion funciona tão rápido porque a passarela já foi legitimada. É possível saber, de acordo com o que fez mais barulho nas passarelas, sucesso entre os compradores e divulgação em revistas de moda e websites, somado ao estudo do público e do consumo local, quais serão os produtos que devem ir para a linha de produção.

Adotar minicoleções, a produção contínua, tentando combater o demônio do fast fashion pode não ser tão fácil, nem a estratégia tão efetiva. Qual seria o objetivo final, a longo prazo? Marcas como a Burberry se tornarem “fast fashions de luxo”?

E tem ainda a questão do design

O risco que uma grande marca de moda, que apresenta suas coleções nas principais semanas de moda do mundo, trazem sempre – através de muita pesquisa de tendências – pequenas inovações que trazem a “interessância” da moda a cada seis meses. Marcas menores e fast fashion virão atrás, copiando o design. Mas, antes que isso, aconteça, é necessária a aceitação do consumidor.

Ele vê determinada proposta no desfile, na web, na sua trend setter favorita, no streetstyle diversas vezes para digerir. É claro que a apropriação local e de determinado público será sempre diferente, mas a influência externa é clara. No desfile direto para a loja, as peças têm que ser prontamente aceitas pelo público final. Na Burberry isso até pode acontecer, mas o que pensar de marcas inovadoras (e influenciadoras) como Céline e Prada? Se já se reclamava de falta de criatividade da indústria da moda nos últimos anos, imagine se a moda da compra imediata – ao invés de atender ao que o consumidor está esteticamente sensibilizado naquele momento por meio de novas propostas de design – realmente pegar.

A tradição também traz um peso que fica difícil desvencilhar em se tratando de grandes empresas de moda. “A grade básica de desfiles é a presença das capitais da moda no mundo, então cancelar este calendário totalmente seria um risco muito grande para a perda da tradição”, afirma Lopes. “O que acho que modifica é o peso que isso tem e a amplitude de soluções que pode apresentar.”

A conclusão e a questão que podemos trazer aqui para as marcas do Brasil (e do hemisfério sul)

Se a Burberry vai dar este passo, o que é uma sacada estratégica para a marca, mas não significa necessariamente uma revolução no sistema da moda, é por dois motivos bem claros que a marca já abraça: 1) poder para mexer com toda a produção e 2) design já consolidado e mais acessível, guiado por peças já bem estabelecidas, como seu icônico trench coat.

Fazer essa roda girar inteira (do fio até o cliente final) é uma engrenagem imensa que não dá para ser reinventada rapidamente. Hoje temos muitas apostas, mas veremos no futuro quais são as que conseguirão dar reais soluções.

No Brasil, ainda é comum usar desfiles internacionais como pesquisa de tendências. É este realmente um modelo viável para as confecções e marcas brasileiras? Juliana Lopes acredita que não. “Por vários motivos. Primeiro porque o que está vendendo no hemisfério norte quase nunca tem coerência com o que precisamos. Já vi um desfile no Fashion Rio onde o conceito era ligado à neve. Não adianta defender que é criação e tal. Moda não é arte. Moda é mercado, tem que estar ligada ao lifestyle local”.

O acesso rápido de qualquer pessoa às últimas novidades da moda, pela internet, também é responsável por este modelo brasileiro não dar mais certo: “Uma tendência para nascer na Europa foi trabalhada uns dois anos antes. Começa lá atrás em pesquisa de cores e materiais. Até chegar na passarela demora. Até na chegar nas vitrines, demora mais ainda. Então se eu sou um estilista que fotografa vitrines para copiar produtos, eu estou muito atrasado no processo. Isso é até um desrespeito quanto à criação local”, afirma Lopes.

Estamos, no entanto, em um processo cada vez maior de “queimar” tendências, tentando nos tornar independentes do que grandes marcas internacionais ditam, mas que ainda pode não ser suficiente. Vendo a nova estratégia da Burberry e de outras marcas, e se o sistema da moda atual está realmente ultrapassado, vale a pena estudar para criar a NOSSA solução.

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